Principios de Comunicación Ética: Publicidad, Sexismo y la Diferencia con Propaganda

Criterios para Identificar la Publicidad Sexista

La publicidad se considera sexista cuando:

• Crea modelos que consolidan roles de género tradicionales: la mujer, en casa; el hombre, en el trabajo.
• Muestra una imagen de la mujer asociada a unos estándares de belleza poco reales: altas, guapas y delgadas.
• Representa imágenes de control y dominación del hombre sobre la mujer, ya sea física, psíquica o laboralmente, situando a la mujer en posición de inferioridad.
• Excluye a las mujeres de los espacios de toma de decisiones importantes.
• Centra a la mujer en los productos relacionados con la limpieza del hogar.
• Utiliza a la mujer como objeto sexual y emplea su cuerpo como reclamo para objetos y productos dirigidos a los hombres.

Decálogo para una Comunicación Publicitaria No Sexista

Para garantizar una publicidad equitativa e inclusiva, se recomienda:

1. Focalizar imágenes en partes del cuerpo de la mujer sin contenido erótico.
2. Excluir escenas que representen sometimiento sexual.
3. Evitar mensajes que inciten al maltrato.
4. Transmitir imágenes de productos dirigidos indistintamente a hombres y a mujeres.
5. Utilizar un lenguaje no sexista.
6. Promover el respeto y la igualdad en las relaciones entre hombres y mujeres.
7. Evitar estándares de belleza femenina que determinen que una mujer bella y delgada es sinónimo de éxito.
8. Utilizar indistintamente la voz del hombre y la de la mujer para otorgar autoridad, credibilidad y fiabilidad.
9. Fomentar el reconocimiento de las mujeres en la sociedad en todos los ámbitos.

Diferencias Conceptuales entre Publicidad y Propaganda

La confusión entre publicidad y propaganda tiene visos de perpetuarse en la discusión académica. Existen tres posturas principales:

1. Unos consideran sinónimos ambos vocablos.
2. Otros prefieren expresiones genéricas que eluden la diferenciación conceptual (como la “comunicación persuasiva de masas”).
3. Otros entienden que el primero (publicidad) se refiere solo al ámbito comercial y el segundo (propaganda), al ideológico.

La investigación etimológica —perspectiva recientemente recuperada en comunicación— puede proporcionar elementos para una clarificación nocional de ambos términos. Así, veremos que el concepto original francés (publicité) nace en el ámbito jurídico, como sinónimo de notoriedad, y solo después adquiere su significación comercial.