Principios de Dirección y Estructuras Organizativas: DPO, Gestión de Marca y Gobierno Corporativo

Principios de la Dirección Participativa por Objetivos (DPO)

La Dirección por Objetivos (DPO) se presenta como un instrumento racional y eficaz para resolver problemas de coordinación y control de las actividades complejas y cambiantes en las organizaciones empresariales. Su objetivo principal es trasladar los objetivos estratégicos de la compañía a metas específicas para cada una de las personas que la integran.

Principios Fundamentales de la DPO:

1. Vocación Comercial de la Empresa: La empresa debe tener una clara orientación a la venta, ya que su capacidad para generar ingresos es fundamental para su supervivencia y crecimiento.
2. Aspectos Relacionados con la Estructura Organizativa:
   • Contribución a Objetivos: La estructura organizativa debe estar diseñada para contribuir activamente al logro de los objetivos comerciales y generales de la empresa.
   • Mínimo de Niveles Jerárquicos: Se recomienda una estructura con el número mínimo de niveles jerárquicos, fomentando así organizaciones más horizontales y ágiles.
   • Desarrollo Directivo: La estructura debe servir como un medio para el adiestramiento y la puesta a punto de los futuros directivos de la empresa, actuando como un factor motivador no económico.
3. Sistema de Dirección Participativa: La DPO promueve un sistema de dirección que fomenta la toma de decisiones descentralizadas. Aunque se realizan seguimientos y controles de los objetivos, la responsabilidad final recae en el jefe o responsable del área.

Organización de Gestión de Producto y Marca

La estructura de gestión de producto y marca es inherentemente compleja y costosa, ya que los directores de producto y marca requieren el apoyo de especialistas en funciones concretas como estudios de mercado, publicidad, entre otros. Este tipo de organización es común en empresas grandes, a menudo multinacionales, que necesitan adaptar sus productos a las particularidades de cada país o mercado.

Esquema de Puestos Clave:

• Director de Grupo de Productos
• Director de Producto
• Director de Marca

Funciones y Tareas del Director de Producto:

La función principal del director de producto consiste en desarrollar planes estratégicos para los productos, gestionarlos a lo largo de su ciclo de vida, comprobar sus resultados y realizar las correcciones pertinentes para asegurar su éxito en el mercado.

Tareas Específicas:

• Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para cada producto.
• Preparar y ejecutar el plan anual de marketing del producto.
• Desarrollar y coordinar promociones y campañas de publicidad.
• Estimular y apoyar a la fuerza de ventas y a los distribuidores.
• Proponer mejoras continuas para el producto basadas en el feedback del mercado y los resultados.

Gobierno Corporativo

El Gobierno Corporativo se refiere al sistema por el cual las empresas son dirigidas y controladas. Es especialmente relevante en:

• Grupos de empresas (matriz y filiales), donde se manejan Cuentas Anuales individuales y "consolidadas".
• Empresas multinacionales.
• Empresas cotizadas en el mercado continuo, incluyendo las del IBEX-35.

Ventajas de Cotizar en Bolsa:

• Valoración Transparente: Permite conocer el valor de mercado de la empresa de forma pública y continua.
• Liquidez: Facilita la compra y venta de acciones, convirtiéndolas rápidamente en dinero.
• Acceso a Información: Obliga a la publicación trimestral de información económico-financiera, lo que beneficia a inversores y accionistas.

Introducción a los Inversores Institucionales:

Las exigencias de los inversores institucionales (fondos de pensiones, fondos de inversión, compañías de seguros y entidades financieras) son un motor clave del gobierno corporativo. Estos son accionistas pasivos, lo que significa que generalmente no forman parte del consejo de administración de las empresas participadas y no suelen influir directamente en las decisiones empresariales. Sin embargo, pueden optar por desinvertir en determinadas circunstancias, lo que ejerce una presión indirecta.

Ejemplo: Grupo Iberdrola y ACS

Un caso ilustrativo es el del fondo soberano noruego de pensiones, que poseía un 3% de Iberdrola y planeó la venta de sus acciones debido a políticas de inversión que excluyen sectores como armas, tabaco o actividades contaminantes, demostrando la influencia de los criterios de inversión responsable.

Informe de Higgs (Reino Unido): Recomendaciones Clave

El Informe de Higgs, publicado en el Reino Unido, estableció una serie de recomendaciones fundamentales para mejorar las prácticas de gobierno corporativo:

1. Separación de Roles: Necesidad de separar claramente los papeles de Presidente (quien vela por los intereses de los accionistas) y de Consejero Delegado (quien gestiona el día a día de la empresa a corto plazo).
2. Evitar Múltiples Presidencias: Evitar que un presidente ocupe el mismo puesto en otras compañías para asegurar la dedicación y evitar conflictos de interés.
3. Incorporación de Consejeros Independientes: Fomentar la inclusión de consejeros independientes (aquellos que no están vinculados a los accionistas ni a los directivos). Deben constituir al menos más de la mitad de los consejeros y tienen la responsabilidad de presentar informes anuales y evaluaciones de cumplimiento. Su nombramiento y supervisión suelen recaer en el Comité de Nombramientos, presidido por el presidente del consejo.
4. Informes de Remuneración Transparentes: Los informes de remuneración, presentados por el comité de remuneraciones, deben ser aprobados por la junta de accionistas, garantizando la transparencia y el control sobre las compensaciones de los directivos.