Principios Esenciales de Mercadotecnia y Gestión Comercial

Semana nº 1: Fundamentos y Conceptos Clave de Marketing

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas, recibiendo a cambio el valor de parte del cliente.

Filosofías de Gestión de Marketing

Concepto de producción: Sostiene que los clientes prefieren productos disponibles y asequibles (implica mejorar la eficiencia de la producción y la distribución).

Concepto de producto: Sostiene que los clientes prefieren productos de buena calidad, alto desempeño e innovación (implica mejorar continuamente los productos).

Concepto de venta: Plantea que los clientes comprarán solo cuando la empresa realice una labor activa de venta y promoción (búsqueda agresiva para convencer de los beneficios del producto o servicio).

Concepto de marketing: Plantea que los clientes compran para satisfacer necesidades y deseos (orientación hacia el cliente y el valor brindado, cultivando relaciones redituables).

Concepto de marketing social: Cuestiona si el marketing puro toma en consideración posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo (entrega valor de manera que mejore el bienestar social).

Fases del Proceso de Marketing

• Entender el mercado.
• Diseñar una estrategia.
• Elaborar un plan de marketing.
• Crear relaciones redituables.
• Captar el valor de los clientes.

Conceptos Básicos del Mercado

Necesidad: Estado de carencia percibido.

Deseo: Forma en que se moldean las necesidades a partir de las influencias del entorno y de las características del individuo.

Demanda: Ocurre cuando los deseos están respaldados por el poder de compra.

Oferta de marketing: Combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer necesidades.

Miopía del marketing: Error que ocurre cuando la empresa se centra más en el producto que en la necesidad subyacente que debe satisfacer.

Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Mercado meta: Grupo de consumidores seleccionado para ser atendido mediante una oferta de marketing específica.

Propuesta de valor: Conjunto de beneficios o valores que la empresa promete brindar a sus clientes.

Segmentación de mercado: Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos para determinar cuáles serán atendidos.

Segmentos: Identificación de las necesidades particulares de algunos de esos grupos.

Cobertura de mercado: Decisión estratégica sobre qué segmentos se atenderán.

Administración selectiva de relaciones: Estrategia donde se prefiere una menor cantidad de clientes, siempre que sean rentables.

Relaciones a largo plazo: Enfoque centrado en retener al cliente y cultivar vínculos duraderos.

Relaciones directas: Interacciones comerciales directas de compra y venta entre empresas y clientes (marketing directo).

Semana nº 2: Planificación y Mezcla de Marketing

Plan de marketing: Documento de trabajo formal y escrito en el que, a partir de objetivos generales y de un escenario futuro previsto, se definen objetivos de marketing específicos.

Tipos de Control

• Control de rentabilidad: Analizar en qué áreas está ganando o perdiendo dinero la empresa.
• Control de plan anual: Examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado.
• Control de eficiencia: Valorar y mejorar la eficiencia y el impacto de los gastos en marketing.
• Control estratégico: Analizar si la empresa está persiguiendo sus mejores oportunidades en relación con el mercado.

Segmento de mercado: Grupo de clientes con características comunes que resultan relevantes para comprender y modificar su respuesta ante el estímulo de la estrategia comercial.

Mercado meta: Grupo de consumidores seleccionados para ser atendidos con una oferta de marketing.

Posicionamiento: Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores respecto a la competencia.

Mezcla de Marketing (Marketing Mix)

Mezcla de marketing: Conjunto de acciones tácticas referentes al marketing mix orientadas a obtener la respuesta deseada por parte del mercado meta.

• Precio: Precio de lista, descuentos, período de pago, condiciones de crédito.
• Producto: Variedad, diseño, marca, envase.
• Plaza: Puntos de venta, inventarios, transporte, almacenaje.
• Promoción: Publicidad, promoción de ventas, ventas personales.

Red de entrega de valor: Estructura que considera e integra la cadena de valor de los proveedores, distribuidores y clientes.

Marketing mix e instrumentos: Producto, precio, posicionamiento, empaque, personal, canales de distribución y comunicación.

Cadena de valor: Valor agregado aportado por cada uno de los departamentos de la empresa de forma coordinada.

Semana nº 3: Comportamiento del Consumidor

Consumidor: Aquel que usa o dispone finalmente del producto o servicio.

Comportamiento de compra: Manera en que los consumidores finales adquieren bienes o servicios para su consumo personal (mercado de consumo).

Estados de la Demanda

• Demanda negativa: Se produce cuando a una parte del mercado le desagrada el producto e incluso pagaría por evitarlo.
• Demanda latente: Ocurre cuando el mercado tiene una necesidad intensa que ningún producto actual satisface.
• Demanda en declive: Sucede cuando al mercado le deja de interesar gradualmente un producto o servicio.
• Demanda estacional: Cuando los productos o servicios son requeridos por temporadas o espacios de tiempo específicos.
• Demanda plena: Estado en el cual las empresas están satisfechas con su volumen actual de ventas.
• Sobredemanda: Nivel de demanda más alto del que la empresa puede o desea manejar.
• Demanda dañina: Consumo de productos perjudiciales para la salud o la sociedad.

Proceso de Decisión de Compra

• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Decisión de compra.
• Comportamiento posterior a la compra.

Disonancia cognoscitiva: Conflicto interno o estado de duda que experimenta el consumidor tras realizar una compra respecto a si tomó la mejor decisión; suele ser más intensa cuanto más costosa es la adquisición.

Tipos de Producto

• De conveniencia: Compra frecuente, poca planificación y mínimo esfuerzo de comparación.
• De compra o comparación: Compra menos frecuente, mayor planificación y mayor esfuerzo de búsqueda.
• De especialidad: Fuerte lealtad hacia marcas reconocidas y esfuerzo especial de adquisición.
• No buscados: Nivel bajo de consciencia o conocimiento previo del producto y poco interés inicial.

Factores que Influyen en el Proceso de Compra

• Factores culturales: Comportamientos y valores aprendidos en sociedad, basados en experiencias compartidas.
• Factores sociales: Incluye los grupos de pertenencia (influencia directa y cotidiana: familia y amigos) y los grupos de referencia (modelan actitudes y conductas; incluye líderes de opinión).
• Factores personales: Edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
• Factores psicológicos:
  • Motivación: Estímulo que impulsa a una persona a realizar determinados actos.
  • Percepción: Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información:
    • Atención selectiva: Filtrado de la gran mayoría de la información recibida a diario.
    • Retención selectiva: Tendencia a recordar los puntos favorables de una marca preferida y olvidar los de la competencia.
    • Distorsión selectiva: Tendencia a interpretar la información para adaptarla a las creencias personales previas.
  • Aprendizaje, creencias y actitudes: Las creencias se basan en experiencias y la actitud representa la evaluación, sentimientos y tendencias estables de una persona hacia un objeto o idea.

Semana nº 4: Mercados Industriales (B2B)

Mercado industrial: Mercado conformado por empresas, instituciones financieras y entidades gubernamentales que adquieren bienes y servicios para operar o transformarlos como materia prima.

Características de la Demanda Industrial

Demanda derivada: Demanda de bienes industriales que se deriva del consumo de los productos finales.

Demanda inelástica: Situación en la que un incremento o reducción moderada en el precio no altera drásticamente el volumen de demanda.

Demanda conjunta: Demanda de dos o más artículos que se usan combinados para elaborar un producto final.

Reciprocidad: Práctica en la que compradores industriales adquieren bienes o servicios de sus propios clientes.

Situaciones de Compra y Estructura Organizacional

Recompra directa: Operación gestionada por el departamento de compras basada en una lista previa de proveedores autorizados.

Tarea nueva: Situación en la que una compañía adquiere un producto o servicio por primera vez.

Recompra modificada: Proceso donde el comprador desea cambiar especificaciones, precios, términos o proveedores del producto.

Centro de compras: Unidad responsable de la toma de decisiones dentro de una organización compradora.

Proceso de Decisión de Compra en el Mercado Industrial

1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificación del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección de proveedores.
7. Especificación de pedido-rutina.
8. Evaluación del desempeño.

Semana nº 5: Segmentación y Selección del Mercado Meta

Determinación del mercado meta: Evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elección de uno o más grupos a los que dirigirse.

Criterios de Segmentación

• Segmentación geográfica: División territorial por naciones, regiones, municipios o ciudades.
• Segmentación demográfica: Agrupación basada en edad, género, ciclo de vida familiar u ocupación.
• Segmentación psicográfica: Clasificación por nivel socioeconómico, estilo de vida y rasgos de personalidad.
• Segmentación conductual: Analiza las ocasiones de compra, los beneficios buscados, la frecuencia de uso (usuarios ocasionales, medios o intensos) y el estatus de lealtad hacia la marca.

Evaluación de los Segmentos de Mercado

• Tamaño y crecimiento del segmento: Rentabilidad potencial para la empresa.
• Atractivo estructural: Analiza el nivel de competencia y el poder de negociación de compradores y proveedores.
• Objetivos y recursos de la compañía: Capacidad de ofrecer un valor superior y obtener ventajas competitivas sostenibles.

Objetivo de la segmentación: Brindar a cada segmento una oferta adaptada a sus necesidades concretas para maximizar la satisfacción del cliente y la fidelización.

Condiciones para una Segmentación Eficaz

• Medible: Posibilidad de calcular el tamaño, poder de compra y perfiles de los segmentos.
• Accesible: Facilidad de alcanzar y atender adecuadamente a los grupos seleccionados.
• Sustancial: Magnitud suficiente para resultar rentable y justificar una estrategia particular.
• Diferenciable: Capacidad de distinguirse claramente frente a distintas propuestas y responder de forma diversa.
• Procesable: Factibilidad de diseñar programas efectivos para atraer y servir a los segmentos.

Semana nº 6: Investigación de Mercados

Investigación de mercados: Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Importancia: Proporciona un flujo permanente de información sobre consumidores, competencia, intermediarios y fuerzas del entorno.

Tipos de Investigación de Mercados

• Exploratoria: Se aplica para examinar un problema o tema con escasa información previa.
• Correlacional: Analiza el grado de relación estadística entre dos o más variables.
• Causal: Busca demostrar relaciones de causa y efecto.
• Descriptiva: Detalla propiedades, características y perfiles de grupos o fenómenos sometidos a análisis.

Fases del Proceso de Investigación

1. Definición del problema y de los objetivos

Paso más crítico del proceso; establece la directriz fundamental y señala con claridad hacia dónde se orienta la investigación.

2. Desarrollo del plan de investigación

Determina los requerimientos precisos de información.

• Datos secundarios: Información existente previa a la investigación actual.
• Datos primarios: Información recopilada de manera directa para el propósito específico.
• Métodos de contacto y recolección:
  • Focus group: Reuniones de 6 a 12 participantes guiadas por un moderador para profundizar en percepciones genuinas.
  • Encuestas por correo: Bajo costo para recopilar gran cantidad de datos y sin sesgo del entrevistador; no obstante, tardan más, son rígidas y muestran baja tasa de respuesta.
  • Encuestas telefónicas: Rápidas, flexibles y con alta respuesta; sin embargo, tienen costos más altos y riesgo de alteración o desactualización de directorios.
  • Encuestas por Internet: Gran velocidad, cobertura global y costo reducido; su limitación es el sesgo de acceso y el recelo hacia la privacidad.
  • Observación: Registro directo de acciones y conductas personales o mecánicas. Permite obtener datos que los sujetos no comunicarían verbalmente, aunque no revela emociones ni motivos profundos (técnica complementaria).
  • Investigación experimental: Aplica distintos tratamientos a grupos homogéneos para evaluar diferencias de comportamiento causal; suele ser costosa, extensa y expuesta a la competencia.
• Plan de muestreo: Diseño estadístico para inferir conclusiones sobre la población global a partir de un grupo representativo.
• Cuestionario: Instrumento flexible estructurado con preguntas abiertas y cerradas; debe ser sencillo, ordenado y directo.

3. Implementación del plan de investigación

Recolección, procesamiento y análisis riguroso de la información.

4. Interpretación y presentación de resultados

Estructuración formal del informe que incluye introducción, antecedentes, objetivos, metodología, limitaciones, hallazgos, conclusiones y recomendaciones estratégicas.

Semana nº 7: Estrategias de Posicionamiento y CRM

Objetivo del posicionamiento: Definir el lugar prioritario que un producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores en comparación con la competencia.

Rol de marketing: Planificar las posiciones de las ofertas para otorgarles la mayor ventaja competitiva viable dentro del mercado meta.

Selección de Ventajas Competitivas

El consumidor elegirá aquella marca que comprenda sus necesidades prioritarias y ofrezca una propuesta diferenciadora respecto a los competidores.

• Personal: Énfasis en la amabilidad, carisma y competencia profesional del equipo humano.
• Producto: Diferenciación por estilo, diseño, calidad y atributos funcionales.
• Servicio: Rapidez, tecnología, infraestructura y atención postventa.
• Canales: Amplitud de cobertura, conocimiento logístico y accesibilidad.
• Imagen: Identidad corporativa coherente con cada manifestación de la empresa.

Criterios de Diferenciación Eficaz

Las diferencias seleccionadas deben ser:

• Importante: Altamente valorada por el consumidor meta.
• Distintiva: Presentada de manera singular respecto a la competencia.
• Superior: Ventajosa frente a las soluciones alternativas disponibles.
• Comunicable: Fácilmente transmisible y visible en el mercado.
• Exclusiva: Difícil de replicar por los competidores.
• Costeable: Accesible según la capacidad de pago del comprador.
• Rentable: Financieramente viable para la organización.

Estrategias de Posicionamiento según la Propuesta de Valor

• Más por más: Mayor nivel de atributos y beneficios a un precio elevado.
• Más por lo mismo: Introducción de beneficios superiores a precios similares a los del mercado.
• Lo mismo por menos: Calidad equiparable a un precio considerablemente más bajo.
• Menos por mucho menos: Menor nivel de prestaciones orientado a economizar al máximo.
• Más por menos: Propuesta con mayores atributos y beneficios a un precio más reducido.

Comunicación y entrega del posicionamiento: La organización debe proyectar la postura estratégica elegida mediante la alineación coherente de los elementos tácticos del marketing mix.

Administración de Relaciones con el Cliente (CRM)

CRM (Customer Relationship Management): Filosofía de gestión integral donde el cliente es el núcleo estratégico de la organización, con el propósito de identificarlo, captarlo y retenerlo.

Propósito del CRM: Maximizar la lealtad de los clientes e impulsar la rentabilidad corporativa con el soporte de herramientas tecnológicas especializadas.

Fases del Modelo CRM:

1. Entender el mercado: Conocer las necesidades y particularidades de los clientes.
2. Segmentar a los consumidores: Seleccionar al público objetivo adecuado (Target).
3. Maximizar la relación: Establecer contacto regular y crear puntos de valor mutuo.
4. Desarrollar lealtad: Fidelizar al consumidor mediante experiencias personalizadas.