Principios de la Gestalt en la Percepción y Estrategias de Marketing

Organización según la Escuela de la Gestalt

Según la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectada. El organismo produce formas simples, por lo que los mensajes, cuanto más básicos y simples, mejor.

Relación entre figura y fondo

Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estímulos en forma de figura y fondo:

• La figura: Es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención, porque en contraste con su fondo, aparece bien definida, sólida y en primer plano.
• El fondo: Poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo.

Si bien las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y fondo, la decisión acerca de qué estímulos se percibirán como figura y cuáles como fondo dependerá del proceso de aprendizaje.

Factores de contraste

Los estímulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles acentúan la percepción de los mismos como figura. La propia voluntad del perceptor, guiado por sus intenciones o comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qué es figura y qué es fondo.

Agrupamiento o proximidad

Este principio se basa en la idea de que las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos para formar una impresión. La percepción de los estímulos en grupo o bloques de información facilita la memorización y el recuerdo.

Cierre o clausura

En estímulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a cerrar la percepción; la apertura implica que algo falta. En marketing, se aplica este principio mediante las campañas de intriga, que se basan en la necesidad de completar la información. Al dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después, se logra centrar su atención durante más tiempo.

Semejanza

Cuando las personas percibimos un estímulo de determinada manera, continuamos percibiéndolo así. Esto entronca con el efecto de primacía (el primer estímulo prima sobre los demás).

Principio de membresía

El último principio de la escuela de la Gestalt es el principio de membresía, el cual se refiere a que un estímulo adquiere significados según el contexto en el que esté. En marketing, esto se aplica en los locales y en su decoración.