Proceso de Investigación de Mercados: Fases y Metodologías Clave

La investigación de mercados es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación específica de marketing que enfrenta la empresa. Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercado. Los datos para los proyectos de investigación provienen de:

• Fuentes primarias: Obtenidas específicamente para el proyecto. Son entrevistas y encuestas, observación directa o personal, experimentos.
• Fuentes secundarias: Datos ya obtenidos para otro propósito. Son información de bibliotecas, fuentes gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, empresas de investigación de mercado, mass-media, organismos universitarios.

Fases del Proceso de Investigación de Mercados

1. Definición del Problema y Objetivos de la Investigación

Los gerentes y los investigadores deben trabajar juntos para definir el problema y establecer los objetivos. Estos objetivos guían todo el proceso. Las investigaciones pueden ser:

• Exploratoria: Busca recabar información preliminar que ayude a definir los problemas.
• Descriptiva: Busca describir los problemas de marketing, como el potencial mercado o las características demográficas.
• Causal: Busca probar hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.

2. Desarrollo del Plan de Investigación

El plan es un documento escrito que detalla el tipo de problema, los objetivos, los datos requeridos y la utilidad de los resultados. En esta fase se utilizan tanto fuentes primarias como secundarias.

3. Recopilación de la Información

Suele ser la etapa más costosa y propensa a errores. Es la que lleva a la práctica los objetivos y el plan de investigación. Hoy en día se puede investigar hasta el impacto que tienen los anuncios de ventas sobre las ventas.

4. Análisis de la Información

Consiste en extraer resultados de los datos recopilados. El investigador calcula promedios, medidas de dispersión, distribuciones de frecuencias, etc. Además, aplica modelos de decisión.

5. Presentación de los Resultados

El investigador presenta los resultados a los interesados. También presenta los datos pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.