Proceso Metodológico de la Investigación Comercial: Fases y Fuentes de Información

Elaboración del Plan de Investigación Comercial

El Proceso Metodológico de la Investigación Comercial

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema y oportunidad de marketing a través de la delimitación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo.

La elaboración de una investigación se basa en la puesta en práctica de un proceso metodológico específico compuesto por una serie de etapas estandarizadas dirigidas a la consecución de la finalidad de información propuesta en su concepción.

Fases de la Investigación Comercial

1. Identificación del Problema: Identificar qué sucede con el problema que se analiza. Se puede dar por solucionar un problema, valorar una oportunidad o evaluar estrategias de la empresa. Actuación: reflexión objetiva sobre el caso a investigar.
2. Profundización Preliminar: Determinar la causa del problema a través del análisis del macro y microentorno de la empresa. Se busca información a través de:
   • Discusiones y debates entre la gente de la empresa implicada.
   • Búsqueda y análisis de información de carácter secundario (información que ya existe).
   • Investigaciones cualitativas o entrevistas a expertos y grupos de discusión.
   • Análisis de casos similares.

   Puede ser que se dé por concluido el problema con la información recogida en este punto o se siga con los siguientes pasos.

3. Determinación de los Objetivos de la Investigación: Concretar muy bien qué debe investigarse, qué aspectos deben conocerse y por qué, acordando a nivel organizacional la temática de la investigación. Instrumentos:
   • Teorías (proporcionadas por un experto).
   • Hipótesis (a partir de conocimientos, experiencias e instituciones).

   Características de las hipótesis: referidas a la realidad, con variables definidas, concretas y comprensibles, relación entre variables clara y precisa, términos observables y medibles, técnicas para verificar, confirmar y contrastar.

   Tipos de objetivos:

   • Generales: para expresar el propósito central (cualitativo o resultados, integral que después se desgrana y terminal).
   • Específicos: para identificar los pasos intermedios y deben ser (cualitativos, conductuales y específicos).
   • Operativos: concretan cuantitativamente los objetivos específicos.
4. Diseño de la Investigación: Decidir acerca de la tipología de investigación que se ajusta en mayor medida a los objetivos planteados en función de que la finalidad de la misma sea (comprender mejor una situación – determinar la toma de decisiones inmediatas). A través de:
   • Análisis exploratorios.
   • Contraste de hipótesis.
   • Verificación de las hipótesis.
   • Descripción de la realidad.

   Tipologías:

   • Exploratoria: (intenta indagar) para definir conceptos, conocer mejor las situaciones, hacer hipótesis o identificar las causas de los hechos.
   • Concluyente: a partir de hipótesis ya creadas para un análisis cuantitativo. Tipologías de investigaciones concluyentes: Estudios descriptivos transversales o longitudinales (detectar las características del entorno de la empresa) y estudios causales (para establecer relaciones causa-efecto entre las variables, para la influencia de modificación de precio o envase).
5. Presupuesto de la Investigación: Para estimar el coste de la investigación se elabora el presupuesto. Consta de:
   • Costes directos: personal, materiales, equipamiento, desplazamiento y dietas, otros gastos como diseño o impresión.
   • Costes indirectos: suministros, administración y mantenimiento que son difíciles de medir (un 10 o 20%).
6. Decisión Acerca de la Idoneidad de Desarrollo de la Investigación: Para optar por llevar a cabo la investigación o desechar el proyecto. Se hace una aplicación de criterios para la toma de decisiones.
7. Ejecución de la Investigación: Para desarrollar la investigación a través de: recogida de la información, análisis de la información, obtención de resultados, redacción de conclusiones y exposición de recomendaciones.
8. Evaluación de la Investigación: Para valorar la utilidad de la investigación para solucionar la necesidad de información detectada en la organización. A través de la valoración periódica de la metodología y la valoración de los resultados conseguidos.

Fuentes de Información en la Investigación Comercial

Según fiabilidad y coste:

• Primaria: Se desarrolla con un fin concreto porque aún no existe, a través de dinámicas, entrevistas o encuestas.
• Secundaria: Información que ya existe relacionada con el tema en webs, estadísticas, bases de datos o libros.

Según procedencia:

• Interna.
• Externa.