El Producto y su Ciclo de Vida en Marketing

El Producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. La decisión sobre los atributos del producto puede referirse a diferentes aspectos como, por ejemplo:

• Color, sabor y olor
• Diseño y forma
• Calidad
• Envase y etiqueta
• Servicio postventa
• Imagen

Estos atributos permiten adaptar el producto a distintos segmentos del mercado según la necesidad que hay que cubrir y los gustos, y permiten diferenciar a la empresa de la competencia.

La Marca

La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: nombre y logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo, la imagen que se toma para identificar el producto.

La marca debe estar legalmente protegida mediante la inscripción en el Registro Oficial correspondiente. El nombre de la marca debe ser corto y fácil de recordar. En ocasiones, el nombre está relacionado con alguna característica del producto, y el producto y la marca se funden en un solo nombre.

Una empresa puede aplicar diferentes estrategias de marca:

• Marca única o marca paraguas: utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.
• Marcas múltiples:
  • 1. Estrategia de marcas individuales: usa un nombre diferente para cada producto.
  • 2. Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
  • 3. Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de más prestigio.
• Marca de distribuidor: fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista.

Ciclo de Vida de un Producto

Es un periodo más o menos largo en el que los productos nacen, crecen, maduran y mueren. Se caracteriza por las siguientes etapas:

• Etapa de introducción o lanzamiento: está formada por la salida al mercado de un nuevo producto. Implica costes en equipamientos e investigación, como gastos de promoción y publicidad. En esta primera etapa, la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
• Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad pasa a ser persuasiva. Se generan beneficios para la empresa y comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia.
• Etapa de madurez: la publicidad busca nuevos consumidores. Los beneficios son estables, pero con tendencia a decrecer.
• Etapa de declive o saturación: las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. Una empresa ha de invertir en investigación para crear otros nuevos productos; esto se llama innovación.