Promoción, distribución y posicionamiento de producto: el plan de marketing paso a paso
Promoción
La promoción tiene como fin incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio. Políticas:
- Publicidad: transmitir un determinado mensaje utilizando las técnicas de comunicación de masas.
- Promoción de ventas: actividades comerciales realizadas durante un corto período de tiempo.
- Venta personal: contacto directo con el consumidor para persuadirle.
- Relaciones públicas: actividades para dar una determinada imagen de la empresa.
- Publicidad en el lugar de venta o merchandising: medios para dar salida al producto en el punto de venta, mediante el uso de carteles, la situación del producto, la cantidad de producto y la presentación en pilas de productos.
Distribución
La distribución consiste en la puesta del producto en el lugar y momento oportuno para su venta. Producción → producto → distribución → consumo.
Proceso que sigue el producto
Almacenamiento y distribución física mediante canales de distribución:
- Canal propio o directo: cuando el producto llega desde la empresa al cliente.
- Canal externo o ajeno: distribución mediante intermediarios. Según el número de intermediarios, el canal puede ser corto o largo.
- Canal largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.
- Canal corto: Productor → Minorista → Consumidor.
Estrategias de distribución
Para elegir el canal más adecuado:
- Distribución exclusiva: venta del producto en una determinada zona.
- Distribución selectiva: selección de un número limitado de distribuidores.
- Distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tenga su producto.
Canales de distribución alternativos
Franquicias, teletienda, venta por ordenador, venta mediante máquinas automáticas o vending.
Posicionamiento de producto
¿Qué piensan los consumidores del producto? Estrategias de posicionamiento que utilizan las empresas:
Tipo funcional (beneficio que ofrece al consumidor)
- Beneficios para el organismo.
- Recomendación de especialistas.
- Atributo específico, precio o innovación.
- Comparación con otros productos.
Tipo simbólico (asociados a la propia persona)
- Calidad, por ejemplo, Leche Pascual.
- Prestigio, por ejemplo, solo algunos pueden acceder a él.
- Precio bajo.
- Emoción.
Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos necesarios y el calendario en el que se llevará a cabo cada acción.
Etapas
- Análisis de la situación: análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores, estudio del entorno, imagen, cualificación del personal, red de distribución, competencia y producto. Se hace mediante el DAFO, que es un análisis de las fortalezas y debilidades (internas) y oportunidades y amenazas (externas).
- Determinación de los objetivos: lo que se pretende conseguir. Se clasifican en:
- Cuantitativos: porcentaje de beneficio, previsión de ventas, etc.
- Cualitativos: mejorar la imagen, mayor reconocimiento, etc.
- Elaboración y selección de estrategias: qué actuaciones seguir y con qué elementos de marketing.
- Plan de acción: lo que se va a hacer, con tácticas en:
- Producto: eliminación, modificación, lanzamiento.
- Precio: revisión de los precios, incorporación de descuentos.
- Promoción: aplicación de promociones, mejora de la página web.
- Distribución: venta en Internet, mejora del plazo de entrega.
- Elaboración de un presupuesto: lo que va a costar.
- Métodos de control: evaluación de los resultados.
El plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado.