Promociones de Ventas: Tipos, Objetivos y Regulación

Promociones de ventas

Las promociones de ventas son programas de duración limitada temporalmente, mediante los cuales el vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren de forma inmediata o realicen cualquier otra acción (Tell is). Se mantienen durante un plazo bien definido que se anuncia a los consumidores; las rebajas indefinidas o los premios permanentes no son promociones de ventas.

Elemento clave: la participación del destinatario. Las promociones afectan de forma positiva y duradera a la imagen de marca. Pueden suponer un último recurso para solventar problemas comerciales, aunque su eficacia dependerá de una adecuada planificación previa. Son más eficaces cuando están asentadas bajo la estrategia comercial y están ligadas a la publicidad. Es una estrategia eficaz cuando hay mayor presión publicitaria en las etapas introductorias, dando a conocer el producto, y menor presión en el momento de madurez.

Objetivos genéricos

Abrir mercados, conseguir notoriedad, fortalecer la imagen y dinamizar las ventas.

Objetivos a grandes rasgos

• Más volumen de ventas: a largo plazo depende de la estrategia y de los planes de marketing; a corto plazo supone un refuerzo muy importante.
• La mayor parte se logra gracias a compradores marginales, incremento de pruebas del producto o servicio, mayor compra repetitiva, mayor lealtad, ampliación de uso y crecimiento de interés (sobre todo en mercados maduros).
• Creación de notoriedad (básica para nuevos productos o productos relanzados).
• Reducción de la atención sobre el precio.
• Ganar apoyo de los intermediarios.
• Discriminar usuarios (estabilizar la demanda en determinados sectores con altos costes fijos).

Cuándo resultan ineficaces

Cuando el producto no atiende las necesidades del consumidor; para corregir la tendencia creciente de las ventas a largo plazo en la fase de declive del ciclo de vida; para transformar la política de distribución; o para compensar problemas de la fuerza de ventas.

Características

• Acciones y medios muy diversos.
• Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.
• Puede utilizarse con estrategia push y pull.
• Muy eficaz para estimular a corto plazo.
• Puede distorsionar la imagen y el posicionamiento.
• Puede influir en todas las variables del marketing mix.
• Es una variable comercial estratégica y planificada.

Publicidad adecuada para

Crear conciencia y comprensión, imagen y posicionamiento.

Promoción de ventas para

Favorecer la prueba del producto, mejorar la distribución y generar almacenamiento de la marca.

La promoción SÍ logra

Prueba del producto, establecer patrones de compra, más consumo del producto, neutralizar promociones de competidores e influir en las ventas de productos complementarios.

La promoción NO logra

Lealtad de marca, invertir la tendencia decreciente de las ventas, cambiar la falta de aceptación del producto ni compensar los problemas de la fuerza de ventas.

Regulación

Cuando la promoción no comprenda al menos la mitad de los artículos puestos a la venta, no se puede anunciar como medida general, sino referida exclusivamente a los artículos o sectores específicamente involucrados. Debe figurar el precio anterior junto al reducido, a no ser que los artículos sean puestos a la venta por primera vez. Cuando se trate de una reducción porcentual de un conjunto, basta un anuncio genérico. Si se ofertan artículos a precio habitual y reducido, deben estar bien diferenciados en el local.

Rebajas

Solo 2 temporadas anuales, a principio de año y en vacaciones, con un mínimo de 1 semana y un máximo de 2 meses. Está prohibido ofertar como rebajados artículos deteriorados.

Saldos

Productos con valor de mercado disminuido, debido a su deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia. Deben anunciarse como saldos o venta de restos. Cuando estén deteriorados o defectuosos, debe constar de manera clara y precisa.

Liquidaciones

Ventas de carácter excepcional y con finalidad extintiva de determinadas existencias: cesión total o parcial de la actividad de comercio, cambio de ramo de comercio o modificación sustancial en la orientación del negocio, cambio de local o realización de obras importantes, y cualquier supuesto de fuerza mayor. La liquidación debe cesar si desaparece la causa que la motivó o si se agotan las existencias, y los anuncios deben indicar la causa de la liquidación. Máximo 3 meses, y si es cese total, máximo 1 año.

Regalos u obsequios

Bienes o servicios gratis o a precio reducido. Deben entregarse en un plazo máximo de 3 meses desde que el comprador reúna los requisitos. Está prohibida la oferta conjunta que obligue a comprar 2 o más artículos, salvo cuando exista relación entre los artículos, cuando sea normal vender artículos en cantidades superiores a un mínimo, cuando se ofrezca la posibilidad de adquirirlos por separado y a su precio normal, o cuando sean lotes.

Venta directa

El fabricante o mayorista ofrece mercancía directamente al consumidor, sin intermediarios, en condiciones económicas mejores gracias a la reducción del canal.

Ofertas

Precios inferiores o condiciones más favorables para estimular las ventas. Los productos no podrán estar deteriorados ni ser de peor calidad.

Tipos según su orientación

• Dirigidas al canal o promociones del fabricante (constituyen una estrategia de comunicación de presión, push).
• Dirigidas al consumidor (estrategia de impulso, pull).
• Del detallista o del distribuidor: incentivos en el punto de venta para atraer consumidores.
• A la fuerza de ventas: incentivos que buscan estimular y animar al personal de ventas.

Tres fines genéricos: introducir a la prueba del producto, animar la repetición de compra y reforzar la imagen de marca.

Objetivos de las promociones

Hacia el consumidor

Acciones realizadas por el fabricante para estimular la demanda final (estrategia pull): animación a la prueba, atracción de nuevos compradores, expansión de los usos, actuación como gancho, diseminación de información, intensidad de la competencia, mecanismos de protección y evitar frustraciones en las ventas.

Objetivos de las promociones del fabricante

Incentivos del fabricante para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca (push), incremento del nivel de stock, consecución de más y mejor espacio en las estanterías o lugares preferentes, lanzamiento de nuevos productos, evitar la estacionalidad de las ventas e intensidad competitiva.

Promoción del distribuidor

Para estimular al consumidor: incremento del tráfico del punto de venta, mayor fidelidad al establecimiento, mayor frecuencia y cantidad adquirida, incremento de las ventas de la marca del distribuidor y disminución de la estacionalidad.

Promoción a la fuerza de ventas

Incrementar su eficacia: aumentar la relación entre el volumen de ventas generado por cada vendedor y los costes necesarios para llevarlo a cabo; incrementar las ventas de un determinado producto, de ciertos clientes y territorios; aumentar la posibilidad de intervención de los vendedores en la promoción; y ayudar al perfeccionamiento de las tareas del vendedor.

Los más utilizados: incentivos monetarios o primas, concursos de vendedores, ferias y convenciones de vendedores, y material promocional.

Planificación

• Definición de los objetivos.
• Estrategias de segmentación de clientes.
• Tipos de incentivos de la promoción.
• Medios y soportes publicitarios de la promoción (el más utilizado y representativo es la publicidad en el lugar de venta, PLV).
• Localización de la promoción.
• Presentación.
• Definición del tiempo y/o forma.
• Cálculo del esfuerzo inversor.