Psicología del Consumo: Actitudes y Personalidad en la Sociedad Actual

La Psicología del Consumo: Actitudes y Personalidad

En el estudio del comportamiento humano, especialmente en el ámbito del consumo, dos conceptos fundamentales emergen con gran relevancia: la actitud y la personalidad. Ambos influyen profundamente en nuestras decisiones, preferencias y la forma en que interactuamos con el mundo y los productos que nos rodean.

Actitud: Fundamentos y Teorías Clave

La actitud, entendida como una predisposición a responder de una manera favorable o desfavorable hacia un objeto, persona o idea, es un pilar en la comprensión del comportamiento del consumidor.

Teoría Funcionalista de la Actitud

La Teoría Funcionalista de la Actitud se aplica no solo a objetos y marcas, sino que es particularmente útil para evaluar comportamientos más profundos. Un ejemplo claro es su aplicación al consumo identitario, que abarca diversas manifestaciones:

• Consumo ético: Decisiones basadas en principios morales y valores.
• Consumo aspiracional: Adquisición de productos que reflejan un ideal de vida o estatus deseado.
• Consumo político: Elecciones de compra que expresan una postura ideológica.
• Consumo nacionalista: Preferencia por productos de origen local o nacional.
• Consumo de proximidad: Apoyo a negocios y productores cercanos.

Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) de Icek Ajzen

Desarrollada por Icek Ajzen en 1985, la Teoría del Comportamiento Planificado es una de las teorías más utilizadas en el estudio de las actitudes. Su aplicación es especialmente notoria en el ámbito del cambio social y de la salud, y ha dado lugar a complejos modelos matemáticos que, si bien son relevantes en estudios avanzados, no serán abordados en detalle en esta asignatura.

Personalidad: La Máscara Social y su Impacto en el Consumo

El concepto de personalidad tiene su raíz etimológica en la palabra latina “persona”, que hacía referencia a las máscaras teatrales utilizadas por los actores. Esta idea de máscara, como una forma de presentarnos ante el mundo, sigue vigente. La personalidad determina cómo respondemos ante el entorno y es fundamental para entender su encaje en el consumo. Al fin y al cabo, el consumo nos permite dar forma a nuestra propia “máscara” a través de los estilos de vida y los gustos que decidimos expresar.

El Psicoanálisis de Sigmund Freud y la Estructura de la Personalidad

Sigmund Freud, pionero del psicoanálisis, propuso varios modelos para comprender la personalidad:

• Modelo Topográfico: Define tres "regiones" de la personalidad:
  • La inconsciente: Compuesta por pensamientos e impulsos a los que no podemos acceder conscientemente o que están reprimidos.
  • La consciente: En contacto directo con el entorno del individuo.
  • La preconsciente: Actúa como un filtro entre la consciente y la inconsciente.
• Modelo Dinámico: Explica cómo los impulsos biológicos pueden interferir en nuestra capacidad de concentración o cómo las pulsiones, como la sexual, influyen en nuestro comportamiento.
• Modelo Económico: Freud explicaba que nuestro cerebro tiene recursos limitados para gestionar todas sus pulsiones y necesidades, por lo que debemos administrarlos con cuidado.
• Modelo Genético: Explica el desarrollo de la personalidad a lo largo de la vida, enlazándolo, sobre todo, con los primeros años de la infancia.

Además de estos modelos, Freud desarrolló la estructura de la personalidad compuesta por el Ello, el Yo y el Superyó:

• El Ello: Se encuentra en el inconsciente y representa los impulsos más primitivos y las necesidades biológicas.
• El Superyó: Se desarrolla a partir de la internalización de las normas sociales y morales, actuando como una conciencia que busca la perfección y la moralidad. Opera en los niveles consciente, preconsciente e inconsciente.
• El Yo: Regula las demandas del Ello, las restricciones del Superyó y la realidad externa. Se encuentra principalmente en el preconsciente y consciente, permitiendo la gratificación de impulsos de manera socialmente aceptable y racional.

La Personalidad según Carl Gustav Jung: El Inconsciente Colectivo

Carl Gustav Jung, amigo y colega de Freud durante años, desarrolló un modelo que ampliaba la visión freudiana, incorporando elementos sociales a la definición de la personalidad. Jung entendía que el inconsciente se compone de una serie de patrones compartidos por toda toda la humanidad, a los que llamó arquetipos. Llegó a afirmar que todos los seres humanos compartimos un inconsciente colectivo, una reserva de experiencias y símbolos universales heredados de nuestros ancestros.