Publicidad en Cine: Formatos, Precios y Medición de Audiencia

El Cine: Un Medio Publicitario de Calidad

El cine, a pesar de tener una penetración menor que la televisión, ofrece una experiencia audiovisual de gran espectacularidad gracias a la evolución de la tecnología en proyección y sonido. La capacidad de cautivar al público en un entorno confortable y generar un alto recuerdo de marca lo convierten en un vehículo publicitario eficaz y de calidad.

Tipos de Salas de Cine

Según su capacidad, podemos distinguir:

• Monosalas: Salas de pantalla única.
• Multicines: Salas con menos de 6 pantallas y menos de 2.000 butacas.
• Multiplex: Salas con 6 o más pantallas (hasta 14) y más de 2.000 butacas.
• Megaplex: Salas con más de 15 pantallas y más de 4.000 butacas.

Exclusivistas de Cine

Las empresas que comercializan los espacios publicitarios en las salas de cine se denominan exclusivistas. Estas empresas configuran circuitos publicitarios basándose en rigurosos criterios de marketing, considerando la ubicación de la sala y sus características.

En España, los principales exclusivistas con mayor cuota de mercado son:

• DISCINE
• G.C.P.
• MOVIERECORD
• SCREENVISION

En 2014, Discine y Movierecord Cine se fusionaron para crear Moviedis Media Cine, líder exclusivista en España con un 62,1% de cuota de pantallas. Esta empresa va más allá de la publicidad en pantalla, desarrollando acciones comerciales relacionadas con el patrocinio de películas, presencia en estrenos y organización de eventos.

Perfil del Público de Cine en España

El público de cine en España se caracteriza por:

• Mayor presencia masculina que femenina.
• Residencia en zonas urbanas.
• Pertenencia a clases media y alta.
• Edad promedio de 32 años.

Formatos Publicitarios en Cine

Los anuncios comerciales en cine pueden adoptar las siguientes modalidades:

Diapositivas

Es el formato más antiguo, actualmente en desuso. Consiste en imágenes estáticas proyectadas en pantalla durante un tiempo breve (alrededor de 5 segundos).

Películas

Son los anuncios o spots cinematográficos, con una duración de 20 o más segundos. El cine permite versiones más largas que la televisión a un coste menor por segundo adicional. Además, la espectacularidad del medio lo hace ideal para potenciar la imagen de marca.

Publirreportajes

Son películas publicitarias de larga duración que, además del mensaje comercial, ofrecen información adicional, ya sea sobre el anunciante o la marca.

Precios y Condiciones de Contratación

Los precios de la publicidad en cine varían en función de:

• Características de la sala.
• Duración de la película.
• Periodo de contratación.

Existen posibilidades de negociación como la posición en la bobina publicitaria, la inclusión o exclusión de salas del circuito, las condiciones de emisión y las fechas de la campaña. Los exclusivistas suelen aplicar una comisión de agencia del 10% y recargos por posición fija en la bobina publicitaria.

Condiciones Generales

• La contratación se realiza por semanas cinematográficas (de viernes a jueves).
• La duración máxima de la película publicitaria es de 2 minutos.
• Los gastos de producción y copias corren a cargo del anunciante.

Medición de la Audiencia en Cine

Tradicionalmente, se utilizan dos sistemas para medir la audiencia en cine:

1. Entrevistas personales: Se interroga a los encuestados sobre la frecuencia de asistencia al cine, el tipo de sala, la ubicación y la película vista, lo que permite obtener la audiencia media semanal.
2. Medida censal: Ofrece datos sobre la participación de cada exclusivista, similar al share televisivo. Sin embargo, este sistema es más útil para las productoras de cine que para la publicidad, ya que no proporciona perfiles de audiencia.