Publicidad y Comunicación Visual: La Sinergia de Imagen y Lenguaje

Las Relaciones entre la Imagen y la Palabra en Publicidad

El texto publicitario se caracteriza por emplear un código múltiple. Imagen y texto se combinan utilizando sus respectivos signos con significados denotativos o connotativos. La imagen suele predominar sobre la palabra, y el texto puede llegar a su mínima expresión o incluso suprimirse, quedando solo la marca o el logotipo. Las relaciones entre imagen y palabra son:

• Identificadora: El texto se limita a identificar la imagen (marcas).
• De anclaje: El texto precisa o fija el significado de la imagen, identificando la realidad que representa o dando pistas para decodificar el significado connotativo.
• Complementaria: El texto aporta un significado denotativo o connotativo que no está en la imagen.

La Imagen en la Publicidad

Tiene un papel fundamental en los medios audiovisuales porque es un lenguaje universal, eficaz y directo, aunque no coincida con nuestra experiencia visual de la realidad. Aparte del plano denotativo, las imágenes tienen valores connotativos que sugieren contenidos implícitos muy utilizados en publicidad.

La imagen produce un impacto visual a través de la manipulación expresiva de sus componentes: el tratamiento de la luz y el color, la distorsión del volumen o de las dimensiones, la planificación o encuadre, la angulación, la focalización, etc. También se aplican a la imagen recursos retóricos como la repetición, la elipsis, el contraste, la sinécdoque, la metáfora, la hipérbole, la personificación, entre otros.

La Lengua en la Publicidad: Estilo y Estructura

Economía Expresiva y Finalidad

El mensaje lingüístico se caracteriza por la economía expresiva. El texto es breve, conciso e innovador, y busca el máximo significado con el mínimo de palabras.

La finalidad del anuncio exige que sea fácil de comprender y de recordar; el mensaje puede ser también reiterativo. Los tipos de texto característicos son la argumentación, la descripción y la narración.

Estructura del Mensaje Publicitario

La estructura presenta estas partes: titular, cuerpo de texto, logotipo y eslogan. Puede aparecer una frase de cierre que insiste en la idea básica para reforzar la memorización. No todos los anuncios tienen estas partes; en un anuncio pueden aparecer tres textos distintos:

• La marca: el nombre que identifica al producto. Informa por sí misma y se carga de connotaciones que se asocian al producto, a través de las cuales se llega a vender más que a partir del propio producto.
• El eslogan: es una frase breve, atractiva, clara y comprensible para ser recordada en el momento de comprar o de actuar, que expresa la ventaja principal del producto o de la idea que se quiere transmitir.
• El cuerpo del texto: que a veces desaparece totalmente. La información es breve y el estilo, claro y sencillo.
• La tipografía: desempeña un papel muy importante en el mensaje publicitario. Las posibilidades expresivas del tamaño, la disposición espacial, el tipo de letra, el color, el uso de mayúsculas, negritas, etc. influyen de forma decisiva en el sentido global del texto publicitario.