La Publicidad como Motor del Capitalismo Monopolista: Críticas de Galbraith, Baran y Sweezy

Estrategias Publicitarias: La Frambuesa (Atracción Yin) vs. El Diente de León (Persecución Yang)

La teoría económica de la publicidad distingue dos enfoques fundamentales en la comunicación de marca:

• Estrategia del Diente de León (Cultura Yang - Persecución): “El anuncio, ese elemento comunicacional breve, liviano, efímero y múltiple, propio de la estrategia del diente de león, representa la unidad fundamental de la cultura de la publicidad yang, la cultura de la persecución”.
• Estrategia de la Frambuesa (Cultura Yin - Atracción): “El contenido publicitario, propio de la estrategia de la frambuesa, esa pulpa comestible, atractiva y golosa, representa el elemento diferencial de la cultura publicitaria yin, la cultura de la atracción”.

John Kenneth Galbraith y la Crítica al Capitalismo Americano

Galbraith, una figura central en la economía institucional, argumentó que en el capitalismo moderno, la relación tradicional entre oferta y demanda se invierte.

Obras Fundamentales

• El Capitalismo Americano
• La Sociedad Opulenta
• El Nuevo Estado Industrial
• La Economía del Fraude Inocente

La Creación de Necesidades y la Publicidad

• Inversión de la Causalidad: “En el nuevo capitalismo, las necesidades no anteceden a la producción sino que son fruto de ella.” Este concepto se refiere al capitalismo americano que surgió tras la Segunda Guerra Mundial (2GM), y por ello, surgió la publicidad que construye imágenes de marca.
• Publicidad como Solución al Vacío: La producción crea las necesidades. Podríamos sustituir producción por publicidad y significaría lo mismo. La producción y la publicidad son la solución para llenar nuestras necesidades, nuestra falta de algo, es la solución a nuestro vacío.
• Función de la Publicidad: “La función de la publicidad consiste en crear unas necesidades que antes no existían.” El objetivo de la producción capitalista es generar necesidades, de cuya existencia depende la supervivencia del sistema capitalista.
• Soberanía del Consumidor: Galbraith desmiente el mito de la soberanía del consumidor, criticando duramente su autonomía decisional.

Paul A. Baran y Paul M. Sweezy: El Capital Monopolista

Baran y Sweezy, en su obra conjunta, examinaron cómo la estructura del capitalismo había evolucionado hacia el monopolio, donde la competencia de precios se minimiza y otros factores toman relevancia.

Obra Clave

• Monopoly Capital (El Capital Monopolista): En el contexto de ese nuevo capitalismo posterior a la 2GM, los autores consideran que la publicidad se convierte en el arma principal de la lucha competitiva. Subrayan la importancia que tiene la publicidad, la cual constituye una parte del sistema de producción tanto como la propia corporación o empresa.

La Campaña de Ventas y la Sustitución de Precios

La publicidad forma parte de la “campaña de ventas”, un conjunto de mecanismos artificiales con los que el capitalismo sustituye los precios como factor determinante de competencia.

Mecanismos de la Campaña de Ventas

Es decir, los precios dejan de ser el elemento determinante que hace que la decisión del consumidor se incline por un producto u otro. Dentro de la “campaña de ventas” se incluyen también mecanismos como:

• La variación en la presentación de los productos (diseño, apariencia).
• La obsolescencia programada.