Regulación de la Publicidad en España: Tipos, Límites y Normativa Clave

Marco Legal de la Publicidad en España

El legislador distingue entre dos tipos de publicidad: la legal y la comercial.

Publicidad Legal

La publicidad legal es aquella impuesta por la legislación, que en la práctica se traduce en actos que algunas sociedades deben hacer públicos obligatoriamente a través del Registro Mercantil. Este tema se abordará en un apartado posterior, especialmente en relación con las sociedades.

Publicidad Comercial: Regulación y Definición

El otro tipo de publicidad, la comercial, está regulada por la Ley General de Publicidad de 1988, notablemente modificada en 2009. En esta ley se define publicidad como:

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Tipos de Publicidad Ilícita

La Ley General de Publicidad establece qué tipo de publicidad comercial no está permitida, enumerando como publicidad ilícita las siguientes:

1. Publicidad que atenta contra la dignidad humana

   Aquella que va en contra de la dignidad humana, incidiendo especialmente en la que atente contra los valores constitucionales o menosprecie la figura de la mujer.

2. Publicidad dirigida a menores

   Prohíbe la publicidad dirigida a menores que se aproveche de su menor conocimiento para incidir en su voluntad. Como casos concretos, cita que no puede presentarse a un menor convenciendo a un adulto o a un menor en situación de peligro.

3. Publicidad subliminal

   Definida como aquella que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

4. Publicidad que vulnera leyes especiales

   Aquella que vulnera alguna ley especial sobre determinados productos. Aunque esto ya se entiende como ilegal por el propio hecho de vulnerar otra norma (lo que podría considerarse una mención redundante), el legislador quiere enfatizar que existen productos que, por diversos motivos, merecen una legislación específica. Esta legislación puede exigir requisitos concretos para un anuncio, como ocurre con los créditos al consumo o los medicamentos.

5. Publicidad engañosa, desleal y agresiva

   Sin definirlas directamente, la ley prohíbe la publicidad engañosa, la desleal y la agresiva, remitiéndose para sus consecuencias a la Ley de Competencia Desleal. En esta última ley, como se verá más adelante, se definen varias conductas desleales, enumerando actuaciones que se consideran engañosas o agresivas.

Distinción entre Publicidad Engañosa y Verdad

Es importante señalar que "engañoso" no significa necesariamente no decir la verdad. Se puede decir la verdad induciendo a engaño y se puede mentir sin engañar. Esto se debe a que puede haber:

• Publicidad objetiva: Basada en datos verificables, en la cual la información ofrecida no solo debe ser exacta, sino también completa, relevante y comprobable.
• Publicidad subjetiva: Puede ser tan exagerada que cualquier espectador sabe distinguir que se trata de una exageración y, por tanto, no produce engaño.