Relaciones Públicas Estratégicas: Fundamentos para la Comunicación y Reputación Organizacional

Introducción a las Relaciones Públicas (RP)

Las Relaciones Públicas (RP) son una función estratégica de dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos.

Características Fundamentales de las Relaciones Públicas

• Deliberada: Es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y lograr un feedback.
• Planificada: Es una actividad sistemática y organizada que busca identificar necesidades de comunicación y realizar una serie de acciones.
• Bidireccional: La comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras formas de comunicación persuasiva.
• Directiva: Se encuentra involucrada en el proceso de toma de decisiones de una organización.
• Procesual: Implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

El Proceso de las Relaciones Públicas: RACE/IACE

El proceso de las Relaciones Públicas es un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Dicho proceso se compone de los siguientes elementos de acción, conocidos como RACE/IACE (Research, Action, Communication, Evaluation):

• Investigación (Research): ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas hasta paneles de expertos.
• Acción (Action): ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados y los objetivos.
• Comunicación (Communication): ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
• Evaluación (Evaluation): ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.

Comparativa: RP vs. Otras Disciplinas

Relaciones Públicas vs. Periodismo

Semejanzas:

• Ambos recopilan, sintetizan y transmiten información.

Diferencias:

• Periodismo:

  • Comunicar es un fin en sí mismo.
  • Dirigido a un público masivo.
  • Utiliza medios de comunicación.
  • Compuesto por menos elementos.

• Relaciones Públicas (RP):

  • Comunicar es un medio para lograr cambiar actitudes.
  • Dirigido a un público segmentado.
  • Utiliza multitud de canales.
  • Compuesto por muchos elementos.

Relaciones Públicas vs. Publicidad

Diferencias:

• Publicidad:

  • Se basa en la venta de un espacio pagado y un tiempo de emisión.
  • Utiliza medios de comunicación.
  • Orientada a públicos externos.
  • Función de comunicación específica.
  • Vende bienes.

• Relaciones Públicas (RP):

  • La publicity es información gratuita que aparece en los medios.
  • Utiliza multitud de canales.
  • Orientada a públicos externos e internos.
  • Función con mayor alcance.
  • Consigue un entorno favorable.

Relaciones Públicas vs. Marketing

Semejanzas:

• Ambas se ocupan de las relaciones de una organización, utilizando técnicas de comunicación análogas para llegar al público.
• El objetivo es garantizar el éxito de la organización.

Diferencias:

• Marketing:

  • Se ocupa de los consumidores y de vender servicios.
  • Comunica con los mercados.
  • Trata de generar ganancias.

• Relaciones Públicas (RP):

  • Crean relaciones y un fondo de comercio para una empresa.
  • Comunica con todos los públicos.
  • Trata de ahorrar dinero.

Activos Intangibles de la Organización

Los activos intangibles clave de una organización incluyen la cultura, la identidad, la imagen y la reputación.

Cultura:

Son aquellos dispositivos simbólicos adquiridos que sirven para controlar la conducta y orientar la acción de las personas, siendo una condición esencial de la existencia humana.

Imagen y Reputación:

Configuran la percepción pública sobre una organización mediante la relación entre la figura (imagen) y el fondo sobre el que se proyecta (reputación).

Valores:

No observables desde fuera, sino inferidos a partir de nuestras acciones frente a las circunstancias.

Rituales:

Superfluos pero socialmente esenciales: saludos, ceremonias sociales o religiosas, etc.

Héroes:

Personas vivas o muertas, reales o imaginarias, apreciadas por una cultura y que constituyen modelos de comportamiento.

Símbolos:

Palabras, gestos, imágenes u objetos reconocidos por quienes comparten una cultura.

Beneficios de una Imagen Sólida

Una imagen corporativa sólida permite a la organización:

• Posicionarse en la mente de los públicos.
• Facilitar la diferenciación de la competencia.
• Permitir que las personas tengan un esquema previo que les influya en sus decisiones.
• Obtener mayores beneficios.
• Atraer inversores.