El Renacimiento de la Retórica: Influencia en Publicidad y Política

Retórica y Publicidad

La retórica, anterior a la publicidad y en cierto modo a la literatura, es un término que perdió prestigio a partir del Romanticismo, pero que hoy en día se revitaliza.

La retórica es el arte de hablar formal y correctamente en público, estrechamente relacionada con la oratoria. Surge en Grecia como actividad y estudio, dada su importancia práctica en un régimen democrático. La política también contribuyó a su valorización, pues convencer era más relevante que tener razón.

Conexión con la Literatura

Estos discursos estaban vinculados a la literatura, con características que luego se trasladarían a la prosa literaria. Se basaban en la retórica y la poética, fundamentales hasta el Romanticismo. Los elementos retóricos se enseñaban en la escuela, hasta que el Romanticismo cambió el concepto de literatura, enfocándose en la expresión personal y la originalidad.

Resurgimiento Actual

Actualmente, la retórica ha recuperado su importancia, especialmente en los ámbitos judicial y político. En política, convencer al público es crucial, ya que de ello depende la identificación con un modelo. La retórica también se vincula a la publicidad, siendo una forma de persuasión por otros medios.

Reglas de la Retórica

Existen tres reglas comunes en cualquier ámbito:

• Inventio: discernir el tema y documentarse.
• Dispositio: ordenación y estructuración de la información.
• Elocutio: redacción del texto, cuidando el estilo y corrigiendo errores.

Y dos específicas del discurso oral:

• Memoria: aprendizaje del discurso.
• Actio: gesticulación y lenguaje corporal.

Figuras Retóricas en la Elocutio

Las figuras retóricas se vinculan a la elocutio y se dividen en dos clases:

Fónicas

• Paronomasia: uso de palabras con sonidos similares y significados diferentes.
• Rima: repetición de sonidos al final de los versos a partir de la última vocal tónica. En publicidad, el uso del pareado era común, como el eslogan de Pikolin: "A mi plin, yo duermo en Pikolin".
• Homoioteleuton: finales de enunciado iguales o semejantes, sin llegar a la rima.
• Sinestesia: repetición de sonidos con valor simbólico, evocando el contenido, como en "En el silencio solo se escuchaba un susurro de abejas que sonaban" de Garcilaso. Relacionado con las onomatopeyas.
• Calambur: juego de palabras modificando el significado al agrupar sílabas de forma distinta.

Gráficas

• No se relacionan con el significado, sino con el significante. Ejemplo: el cómic tradicional y la tipografía expresiva.

Alteraciones Ortográficas

Tanto la literatura como la publicidad buscan romper con los automatismos. Modificar la ortografía llama la atención del público, combatiendo la invisibilidad de lo cotidiano.