La Revolución de la Compra Programática en Publicidad

1. ¿Qué es la compra programática y qué ha supuesto en el paradigma publicitario?

Un conjunto de herramientas y plataformas que permiten la compra y venta automatizada de audiencias a través de la publicidad digital. Se usan algoritmos y tecnologías para pujar en tiempo real por espacios publicitarios, optimizando así la efectividad de las campañas publicitarias al alcanzar el público objetivo.

Automatiza y optimiza las campañas de publicidad, Permite el control y la gestión de campañas desde una única plataforma, Facilita la personalización de la comunicación ,Incrementa la efectividad de las campañas al reducir desperdicios publicitarios, Facilita el acceso entre oferta y demanda de espacios publicitarios

2. ¿Qué es el DSP y el SSP y qué diferencia hay entre ellos?

DSP es una plataforma utilizada por los anunciantes y agencias para comprar inventario de manera programática. Permiten gestionar y configurar campañas, definiendo el rango de pujas y segmentando audiencias específicas. Una de sus mayores ventajas es que dan la posibilidad de trabajar con un gran número de medios diferentes desde una misma plataforma.

SSP es una plataforma utilizada por los publisher para vender su inventario publicitario de manera programática. Gestionan la disponibilidad de los espacios publicitarios, la segmentación,los precios y reciben pujar de los DSPs interesados en compra de inventario.

Sus diferencias: Los Dsps son utilizados por los compradores (anunciantes/agencias) para adquirir inventario publicitario y los SSps son utilizados por los vendedores (publisher) para vender su inventario publicitario. Uno gestiona demanda y otro gestiona oferta.

3. ¿Es posible aplicar la compra programática en medios convencionales como la radio?

Sí, la compra programática ha podido aplicarse a medios convencionales como la radio. Se ha extendido a formatos de audio digital, incluyendo radio online, podcasts,música digital y audio bajo demanda. Spotify y otros servicios de streaming permiten la compra programática de sus espacios en sus contenidos de audio.

4. ¿Qué es Converged TV y por qué crees que es tan importante?

Es la integración de la televisión lineal, conectada (CTV/streaming) y el video digital visto en dispositivos móviles y ordenadores. Esta convergencia permite a los anunciantes alcanzar audiencias a través de múltiples pantallas y formatos. Adaptando sus estrategias publicitarias a los hábitos de consumo cambiantes.

Objetivos: Alcanzar una amplia cobertura, controlar la frecuencia entre todas las pantallas, y medir el impacto de las campañas. Retos: Adaptación creativa a cada pantalla, control de frecuencia entre dispositivos, y la medición precisa de la campaña.

5. ¿Cuáles son los modelos de compra programática y sus características?

• Programmatic Guaranteed (PG): Reserva de inventario con precio cerrado de CPM, controlado por el publisher. Recomendado para estrategias de notoriedad/awareness.
• Programmatic Deal (PD): Pre-reserva de inventario con precio cerrado de CPM, controlado por el anunciante. Permite optimización. Adecuado para estrategias de upper-mid funnel.
• Open Auction (OA): Inventario abierto con pujas en tiempo real. Control del lado del anunciante con alta optimización. Permite aplicar segmentos de data.
• Private Auction (PA): Subasta privada con inventario preestablecido y sin reserva, con pujas y optimización. Permite aplicar segmentos de data.

6. ¿Cómo influye el"Big Dat" en la compra programática?

El Big Data influye en la compra programática proporcionando grandes volúmenes de datos que se utilizan para segmentar audiencias de manera precisa, optimizar campañas en tiempo real, y mejorar la toma de decisiones basadas en datos concretos sobre el comportamiento de los usuarios

7. Publicidad programática: ¿Qué es y sus características?

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en tiempo real mediante el uso de plataformas tecnológicas. Utiliza algoritmos y datos para optimizar las campañas publicitarias y alcanzar audiencias específicas de manera eficiente.

• Automatización: Simplifica el proceso de compra y venta de publicidad.
• Segmentación precisa: Utiliza datos para alcanzar audiencias específicas.
• Optimización en tiempo real: Ajusta las campañas en función del rendimiento en tiempo real.
• Compra a CPM: Coste por mil impresiones, asegurando el mejor precio para cada impresión publicitaria.

8. Define el término Gross Rating Point (GRP) y su importancia en una campaña publicitaria.

El Gross Rating Point (GRP) es la suma de los ratings individuales de una selección de soportes en un plan de medios, donde un GRP equivale al 1% del total del universo. Es importante porque mide la exposición de la audiencia a la campaña publicitaria.

9. Explica la diferencia entre publicidad online convencional y publicidad programática.

La publicidad online convencional compra espacios publicitarios de manera directa y se basa en órdenes de reserva y compra del espacio. En contraste, la publicidad programática compra audiencias mediante subasta, usando algoritmos que pujan en tiempo real por cada impresión en un espacio publicitario.

10. ¿Qué es la publicidad display y cómo se diferencia del digital Out Of Home?

La publicidad display es un formato online donde los anuncios (banners) se muestran en páginas web. El digital Out Of Home (DOOH) reproduce mensajes publicitarios en formato digital en ubicaciones exteriores como calles, transporte público y centros comerciales, impactando a la audiencia fuera de sus hogares.

11. Caso de Hyundai

Internalización de la Compra Programática

Hyundai tenía un contrato con una agencia de medios tradicional para la compra de medios publicitarios tanto offline como online. Decidieron internalizar la compra de publicidad programática a través de su propia agencia.

Objetivos

• Transferir la gestión de la compra programática de medios para controlar mejor sus campañas de banners y video.
• Mejorar la eficiencia y la efectividad de sus campañas publicitarias mediante el uso de plataformas programáticas, optimizando la segmentación y la entrega de anuncios.

Estrategia

Hyundai utilizó diversas plataformas y tecnologías de publicidad programática, incluyendo DSPs y SSPs, para gestionar y optimizar sus campañas en tiempo real, asegurando una mayor precisión en la segmentación y un mejor rendimiento de sus inversiones publicitarias.

12. Diferencias entre SEO y SEM

El SEO se enfoca en optimizar las páginas web para mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda de forma orgánica. Existiendo el SEO on page, tecnico, offpage y local

El SEM implica la promoción de sitios web a través de publicidad pagada en motores de búsqueda. Utiliza campañas de pago por clic (PPC) y costo por clic (CPC) para atraer tráfico a un sitio web. Google Ads es una plataforma comúnmente utilizada para este propósito.

13. ¿Cuáles son los modelos de compra programática y sus características?

• Programmatic Guaranteed (PG): Reserva de inventario preestablecido con precio fijo.
• Programmatic Deal (PD): Pre-reserva de inventario con precio fijo y optimización.
• Open Auction (OA): Inventario abierto con pujas en tiempo real.
• Private Auction (PA): Inventario preestablecido sin reserva, con prioridad y optimización.

14. ¿Cuál es el papel del AdExchange en la publicidad programática?

El AdExchange actúa como la casa de subastas entre DSP y SSP, facilitando la conexión entre oferta y demanda en tiempo real. No optimiza precios, pero asegura que la subasta se realice de manera eficiente.

15. Explica los objetivos de una campaña de programática y los diferentes modelos comerciales disponibles.

Objetivos: Branding (recuerdo y asociación de marca) y Performance (ventas online y generación de leads).

Modelos comerciales:

• Guaranteed: Reserva de inventario garantizada.
• Preferred Deal: Pre-negociación de precio fijo sin reserva de inventario.
• Private Market Place: Subasta privada en un entorno seguro.
• Open Market: Subasta abierta sin garantía de volumen de inventario.

16. ¿Qué tecnologías se utilizan para la segmentación en Data TV?

• HBBTV: Recoge datos del consumo de canales TDT.
• ACR: Recoge datos de todo el contenido consumido en Smart TV, incluyendo cadenas, OTT, consolas, y Set Top Box.

17. ¿Cómo afecta la publicidad en podcasts y cuál es su percepción entre los oyentes?

La mayoría de los oyentes de podcasts prefieren no pagar una suscripción a cambio de recibir publicidad. La publicidad en podcasts es recordada principalmente por servicios financieros, tecnologías, y viajes. Los oyentes valoran la publicidad que no interrumpe su experiencia de escucha

18. Explica el concepto de Media Consolidation en la compra programática.

La Media Consolidation es un proceso donde menos personas u organizaciones controlan una mayor parte de los medios de comunicación, facilitando una gestión automatizada y controlada. Permite una visión única de todas las activaciones y la combinación de varios medios para generar audiencias desde la fuente de compra.

19. Describe los diferentes formatos publicitarios disponibles en la Converged TV.

• Digital Skin: Aparece sobre programas de TV lineal.
• Display en el portal del fabricante: En la home del fabricante de Smart TV.
• Pre-roll en Apps de Smart TV: Durante el uso de apps.
• Instream y Outstream: En webs de ordenador y móvil.

20. ¿Cuáles son los principales players en el mercado digital y su influencia en la publicidad programática?

Big Players: Google, Facebook, Amazon, Apple (GAFA), que dominan el mercado con grandes equipos comerciales y servicios diversificados. Influencian el mercado con grandes volúmenes de datos y tecnologías avanzadas.

21. ¿Qué es la compra a CPM en publicidad programática y qué otras tipologías de compras existen?

La compra a CPM (Coste Por Mil impresiones) paga por cada mil impresiones del formato publicitario. Otras tipologías incluyen CPC (Coste Por Click), CPV (Coste Por Visionado), CPL (Coste Por Lead), y CPA (Coste por Adquisición).