Segmentación de Mercado y Comportamiento del Consumidor: Conceptos, Criterios y Técnicas
Segmentación de mercado
La segmentación: proceso por el cual se divide un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de acuerdo a varias características comunes, con el fin de aplicar a cada uno de estos la estrategia comercial diferenciada que se adecue a las características de cada grupo.
Utilidad: detectar nuevas oportunidades de negocio, optimizar los recursos e identificación de la competencia.
Requisitos de la segmentación
Los segmentos deben ser: diferentes, identificables, accesibles, de tamaño adecuado, rentables, estables, compatibles y definibles.
Criterios de segmentación
Para establecer los criterios de segmentación se debe:
- Establecer los criterios de segmentación más adecuados.
- Identificar las variables relevantes para el estudio.
- Recoger la información pertinente.
- Identificar los segmentos mediante la utilización de las técnicas adecuadas.
- Describir las características que identifican y diferencian a los componentes del segmento.
Criterios generales
Criterios generales de segmentación:
- Objetivos: demográficos, geográficos y socioeconómicos.
- Subjetivos: personalidad y estilo de vida.
Criterios específicos
- Objetivos: nivel de consumo, fidelidad, formas de uso y hábitos de compra.
- Subjetivos: expectativas y percepciones.
Técnicas de segmentación
Métodos clásicos:
- Método Belson: calcula el poder discriminante de diferentes variables explicativas sobre la variable a explicar.
- Análisis de la varianza: resuelve el problema del método Belson.
Otras técnicas:
- Tabulaciones cruzadas: es un método muy sencillo, pero aporta información muy limitada.
- Análisis discriminante: es una técnica estadística capaz de explicar la pertenencia de cada individuo a cada grupo.
Aplicación de la segmentación y posicionamiento en el mercado
Marketing masivo:
- Estrategia de concentración.
- Estrategia de expansión de marca.
- Estrategia de expansión de producto.
- Estrategia de diferenciación.
Marketing 1 a 1.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva a cabo la persona desde que tiene la necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.
Ideas clave:
- Son actividades complejas y cambiantes.
- Actividades llevadas a cabo por una persona o una organización.
- Proceso largo y complejo que abarca desde que se siente la necesidad hasta que se satisface.
- Multitud de factores influyen en el comportamiento del consumidor.
Enfoques del comportamiento del consumidor
- Económico.
- Psicológico.
- Sociológico.
- Motivacional.
Condicionantes internos del comportamiento del consumidor
- Motivación: deseo de cubrir las siguientes necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.
- La percepción: forma personal de interpretar la realidad.
- El aprendizaje: cambio en el comportamiento debido a nuevos conocimientos.
- La personalidad: forma personal de actuar ante situaciones habituales.
- El estilo de vida: forma de vida condicionada por las características demográficas y socioeconómicas del individuo.
Condicionantes externos del comportamiento del consumidor
- La cultura del consumidor: es el resultado de un proceso de aprendizaje, no es individual y produce seguridad a los individuos.
- Los estratos sociales: agrupaciones de personas que ocupan posiciones del mismo nivel jerárquico en la sociedad y que disponen de similares recursos: nivel de renta, profesión, zona de residencia y poder económico y político.
- Los grupos: conjunto de personas que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento de todas las personas. Se clasifican según la pertenencia de los individuos, la naturaleza de la información y el nivel de formalidad en las relaciones.
- La familia: es el grupo que más influencia tiene en el comportamiento del consumidor. Se puede clasificar en: soltería, jóvenes casa 2, nido lleno 1, nido lleno 2, nido lleno 3, nido vacío 1, nido vacío 2 y sobreviviente solitario.