Segmentación de Mercado: Niveles, Tipos y Estrategias de Marketing Efectivas

Mercado institucional

Mercado institucional: Está formado por colegios, hospitales y demás entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo. Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelas constantes.

Niveles de segmentación del mercado

A continuación se describen los diferentes niveles y enfoques de segmentación que emplean los mercadólogos para identificar y atender grupos de consumidores con necesidades y deseos similares.

Marketing masivo

Marketing masivo: Estrategia orientada a un mercado amplio en la que se ofrece una misma propuesta para la mayoría de los consumidores. No busca diferenciar ofertas por segmento, sino alcanzar al mayor número posible de clientes con un producto o servicio estandarizado.

Marketing de segmentos

Marketing de segmentos: Consiste en identificar grupos de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican y diseñan ofertas dirigidas a cada uno de ellos.

Oferta de marketing flexible

Oferta de marketing flexible: Se compone de dos elementos: la solución básica, que incorpora los elementos esenciales del producto; y las opciones direccionales, que valoran determinados miembros del segmento. Estas opciones atienden preferencias que pueden ser homogéneas, dispersas o agrupadas.

Marketing de nichos

Marketing de nichos: Se dirige a un grupo de consumidores más delimitado que busca un conjunto específico de beneficios. Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos más pequeños y especializados.

Marketing local

Marketing local (ML): La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección de segmentos meta está provocando que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (barrios, áreas comerciales). El marketing local refleja una tendencia en aumento, dominada por el marketing relacional; las actividades de marketing se concentran en interactuar de forma estrecha y personal con los consumidores.

Marketing personalizado

Marketing personalizado: Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y cómo hacerlo; con la entrada de Internet, las posibilidades de personalización se amplían. No es aplicable a todas las empresas, pero permite adaptar la oferta a preferencias individuales cuando es viable.

Customización

(Customización): Combina los elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta del producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita disponer de información previa detallada sobre cada consumidor ni tener la fábrica exclusivamente dedicada; en lugar de ello ofrece una plataforma a los consumidores para que diseñen sus propios productos.

Segmentación de mercado de consumo: variables

Las variables que describen a los consumidores permiten segmentar el mercado de consumo. A continuación se enumeran las categorías principales:

• Geográficas: División del mercado en unidades como naciones, estados, regiones o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, o en todas, pero debe prestar atención especial a las variaciones locales.
• Demográficas: Variables como edad, género, nivel educativo, tamaño del hogar, ingresos, ocupación y etapa del ciclo de vida. Estas variables suelen ser las más utilizadas por su facilidad de medición y su relación con el comportamiento de compra.
• Psicográficas: Incluyen estilos de vida, valores, personalidad y actitudes. Estas variables ayudan a entender por qué los consumidores prefieren ciertos productos o marcas y permiten segmentaciones más profundas.

En la práctica, la segmentación efectiva suele combinar varias variables (geográficas, demográficas y psicográficas) para definir segmentos accionables y diseñar ofertas y comunicaciones que respondan a sus necesidades específicas.

Notas finales

La segmentación es una herramienta central del marketing: permite a las empresas enfocar recursos, diseñar ofertas pertinentes y mejorar la eficacia de sus acciones comerciales. La elección del nivel y tipo de segmentación dependerá de los objetivos, los recursos disponibles y las características del mercado objetivo.