Segmentación y Posicionamiento en Marketing: Estrategias para el Éxito Empresarial

Segmentación y Posicionamiento en Marketing

Concepto y Utilidad de la Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio, con el fin de desarrollar para cada uno de esos grupos diferentes estrategias para conseguir objetivos comerciales. Es el proceso de identificación, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades.

Ventajas de la Segmentación

• Análisis de mercado:
  • Detecta oportunidades de negocio.
  • Establece un orden de prioridad de segmentos.
  • Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.
  • Facilita el análisis de la competencia.
  • Identifica a la competencia de los mercados objetivo.
• Desarrollo de la ejecución de acciones:
  • Diferencia la actuación comercial de la empresa.
  • Estrategia adecuada de marketing mix.
  • Alcanza objetivos propuestos.
• Control del progreso de marketing:
  • Mejora la relación empresa-clientes.
  • Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.
  • Posicionamiento y rediseño del producto.
  • Asignación de presupuestos.

Clasificación de los Criterios de Segmentación

Proceso de segmentación:

• Segmentación de mercado:
  • Identifica las variables de segmentación.
  • Desarrolla los perfiles de los segmentos resultantes.
• Elección del público objetivo:
  • Evaluar el atractivo de cada segmento.
  • Seleccionar el público objetivo.
• Posicionamiento en el mercado:
  • Identifica las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo.
  • Desarrollar el marketing mix para cada segmento.

Criterios de Segmentación

• Geográficos: Comunidad Autónoma, tamaño de la ciudad, clima.
• Demográficos: Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, renta.
• Psicográficos: Clase social, estilo de vida, personalidad, valores.
• Comportamiento: Momento de uso, beneficios buscados, categoría, nivel de uso, lealtad.

Condiciones para Segmentar

• Medible: El tamaño y el poder adquisitivo deben poder medirse.
• Rentable: El segmento debe ser lo suficientemente grande para ser rentable.
• Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y entendido con eficacia.
• Diferenciable: Responde de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.
• Estable: El segmento ha de mostrar una permanencia razonable en el tiempo.

Niveles de Segmentación

• Marketing masivo.
• Marketing segmentado.
• Marketing de nichos o concentrado.
• Micro marketing.

Estrategias de Segmentación

• Marketing indiferenciado: Actuar ignorando la posible existencia de segmentos, atendiendo al mercado como si fuera un único grupo.
• Marketing diferenciado: Reconocer todos los segmentos y adaptarlos a cada grupo.
• Marketing concentrado: Reconocer la existencia de segmentos, pero centrándose en alguno en concreto.

Estrategia de Segmentación Indiferenciada

• Ventajas: Minimización de costes.
• Inconvenientes: La empresa es muy vulnerable a la competencia, la empresa no puede crear una imagen de marca sólida.
• Por qué se usa: Producto muy innovador, producto con ciclo de vida corto, una fuerte patente, muy homogéneo, gran distribución rápida y agresiva.

Segmentación Diferenciada

• Ventajas: Mayor fidelidad del cliente por adaptación a sus necesidades.
• Inconvenientes: Mayores costes de marketing, excesiva segmentación.
• Por qué se usa: Mercados maduros que obliguen a diferenciar tu oferta.

Diferenciación y Posicionamiento. La Diferenciación del Producto

Estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto que puedan contribuir a que se perciba como único. La diferenciación pretende:

• Destacar el producto de los consumidores.
• Buscar puntos fuertes que proporcionen ventajas.
• Incidir en la imagen percibida por el consumidor.

Variables de Diferenciación

• Producto: Versiones, nivel de calidad, duración, fiabilidad.
• Servicios: Entrega, instalación, formación.
• Personal: Competencia, cortesía, credibilidad, confianza.
• Imagen: Símbolos, medios.

Posicionamiento

Concepción de un producto y su imagen con el fin de darle un sitio en la mente del consumidor frente a los competidores.

Características del Posicionamiento

Importante, distintivo, no imitable, comunicable y rentable.

Estrategias y Tipos de Errores de Posicionamiento

Determinar el nivel, sector, organización, producto.

Estrategias de Posicionamiento

• Características del producto.
• Beneficio hacia el consumidor.
• El uso del producto.
• En el consumidor.
• En el precio.
• En la distribución.
• En las personas.

Tipos de Posicionamiento

• Posicionamiento analítico: El resultado de las percepciones manifiestas del público, relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto.
• Posicionamiento estratégico: Como complemento del anterior, es la situación de una organización en una determinada posición, en relación con los ejes contextuales y la empresa ideal.

Comportamiento del Consumidor

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Culturales

• Cultura: Sistema de valores, normas y costumbres apreciadas por personas de la familia y otras instituciones, que se transforman y cambian con el tiempo.
• Sociocultural: Grupo de personas con sistema de valores compartidos basadas en las vivencias de experiencias y situaciones comunes: nacionalidad, grupos religiosos, zonas geográficas.
• Clase social: Divisiones de la sociedad relativamente homogéneas, permanentes y ordenadas que comparten valores e intereses.

Sociales

• Grupos de referencia:
  • Informales: Familia y amigos.
  • Líder de opinión: Persona que se mueve en círculos informales.
  • Formales: Compañeros de trabajo, religión.
• Familia: Grupos o personas con influencia directa con su comportamiento o actitudes.
• Roles y estatus: Actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea.

Personales

Edad, ocupación, estilo de vida y personalidad.

Factores Psicológicos

• Percepción: Forma de interpretar y dar sentido a los estímulos exteriores a los cuales estamos expuestos.
  • Atención selectiva: Estímulo en los que se recuerda al público objetivo. Marketing: realizar anuncios grandes, llamativos, multicolores, originales.
  • Distorsión selectiva: Convertir la información en algo con significado personal.
  • Retención selectiva: Se olvida más de lo que se aprende. Se retiene lo que confirma las creencias. Marketing: utilizar repeticiones y dramas en los mensajes.
• Motivación: Estudio de necesidades.
• Experiencia y aprendizaje: Cambios que surgen en las personas debido a: tendencia de generalización y discriminación.
• Creencias y actitudes:
  • Actitudes: Predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a determinados productos o servicios. Forma coherente con la que una persona evalúa un objeto. Conlleva una tendencia a actuar.
  • Creencias: Pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca del producto.

Proceso y Roles de Compra del Consumidor

Proceso de Compra del Consumidor

Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento postcompra.