Segmentación, selección de mercados meta y posicionamiento: una guía completa
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Capítulo 9: Segmentación, Posicionamiento y Selección de Mercados Meta
¿Qué es la segmentación de mercados?
Básicamente es dividir a los compradores potenciales en dos grupos: uno con necesidades comunes y otro que responde de manera similar a una acción de marketing.
Matriz de mercado-producto
Es un marco para relacionar segmentos de mercado con los productos que se ofrecen.
Un producto con varios segmentos de mercado
Ahorra en desarrollo, manufactura e ingeniería de los productos.
Canibalización de un producto
Sacar una línea de producto o marca que le quita participación a otra marca de la misma firma.
Pasos de segmentación de mercado y definición de mercado objetivo
- Asignar clientes potenciales en segmentos con sencillez y sin mucho costo.
- Potencial para aumentar utilidades.
- Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento: que busquen las mismas características para un producto.
- Diferencias de las de los compradores entre los segmentos; más segmentos, más costo.
- Facilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing: un segmento tiene que tener una acción fácil de marketing y a la vez que sea eficaz.
Paso 1: Agrupar a los clientes potenciales en segmentos
Formas de segmentar un mercado
| Geográficas | Demográficas | Psicográficas | De conducta |
|---|---|---|---|
| Región | Género/edad | Personalidad | Tipos de tienda |
| Tamaño de ciudad | Raza/grupo étnico | Valores | Frecuencia de uso |
| Densidad | Etapa de vida | Estilo de vida | Conocimiento/intenciones |
| Área estadística | Fecha de nacimiento | Necesidades | Característica del producto |
Paso 2: Agrupar en categorías los productos que se van a vender
Dividir en productos primarios y secundarios los productos y establecer hacia qué segmento de alguno de los anteriores está enfocado. También dividir los productos en grupos basado en la hora consumida, dónde se consume, cómo, etc. Esto permite vender combinaciones de productos o servicios base al grupo en que se encuentra.
Paso 3: Elaboración de la matriz mercado-producto y una estimación del tamaño del mercado
Es una estructura para relacionar los segmentos de mercado de los clientes potenciales con los productos que se ofrecen.
Formación de una matriz mercado-producto
Significa identificar y rotular mercados en una tabla con los grupos de productos.
| Producto 1 | Producto 2 | Producto 3 | |
|---|---|---|---|
| Segmento 1 | |||
| Segmento 2 | |||
| Segmento 3 |