Semiótica de la publicidad y la realidad

Semiótica de la publicidad vs. Semiótica del objeto

Mercancía: Mercado

Transferencia de productos y compra. Una mercancía es un servicio o producto cuyo valor está regido por las leyes del mercado. Las mercancías tienen un valor de uso (función), un valor de cambio (lo que valen en el mercado) y un valor de signo (su significado: estatus, poder). Tiene incidencia unas sobre otras. El valor de cambio puede influir en su valor de signo.

La publicidad como mercancía

La publicidad hace pública la condición del objeto como mercancía (factor regulador objeto del mercado). Statement que hace toda publicidad. Este producto está a la venta. Además, la publicidad coproduce los objetos como signos ('objetos signo'). No tiene que ser solo producción material, también puede ser de signo. La publicidad también es una mercancía en sí misma, ya que se intercambia por dinero.

• Objeto de intercambio en el mercado.
• Objeto estético y lúdico.

Cadena de valor (de signo)

'El concepto de cadena de valor de signo se entiende como el proceso por el cual se añaden, recortan o reduplican los significados de un determinado producto, desde su proceso de concepción y diseño, sus campañas de producto, sus campañas de marketing (publicidad, atención en punto de venta, posicionamiento en los lineales, etc.), hasta su uso y disfrute por parte del consumidor.'

Publicidad vs. Realidad

Al promover muchos ideales se hace una distinción entre ficción y realidad. La diferencia se basa en la venalidad: interés comercial de algo. La publicidad es el género más franco y sincero que existe, ya que no puede esconder ni su origen ni su función comercial. El cine lo esconde bajo la etiqueta del séptimo arte. Hasta los años 60 no podía esconder ese origen comercial. La información es el origen del hacer saber y no tiene ningún interés oculto como la publicidad.

Género intersticial

Teoría clásica: género intersticial. Antes, la publicidad se colocaba entre la pausa de la tesura de los programas. Ahora mismo ha adoptado una posición central, atraviesa todos los géneros, funciones de la comunicación y soportes. La publicidad se dirige a todos. Toda la comunicación de masas está contaminada por la publicidad. La publicidad ahora es un modelo de la comunicación de masas.

Eufórico/disfórico

Se abre un nuevo panorama en la expansión de los significados publicitarios: 'realismo crudo' (imágenes disfóricas). La ostentación cede el paso a la consternación o a la polémica y surge el 'Éxtasis humanitario' de la publicidad. La publicidad se contrarresta una a otra: no solo en las marcas sino en los efectos de los productos genéricos.

Persuasión vs. seducción

Deseo. Consumes la imagen de algo, no ese algo, y esa imagen es la realidad, pero no lo real. La publicidad persuasiva te dice cómo es ese objeto, si es bueno, es malo, es apropiado para ti. La publicidad seductora te dice: yo soy lo que tú quieres. Estamos consumiendo imagen. El objeto no es ella en sí, es la imagen. Enunciador (emisor) enunciatario (receptor) se llama así porque no somos deterministas tecnológicos. Se refiere a los mensajes y no al emisor.

Espacio en off homogéneo

Prolongación, más allá de los límites del cuadro, del espacio mostrado. Los espacios que sugiere el plano. En una habitación las habitaciones contiguas que se ven. Tú estás dentro y como si tu espacio y el suyo fuera igual. Hay entradas y salidas. El mundo está autocontenido. Hay un micromundo. El entorno se puede identificar.

Espacio en off heterogéneo

El espacio físico que habita el espectador. Tu espacio y el del anuncio no es el mismo. La mirada de la publicidad seductora es una mirada exhibicionista. Ella mira y tú la miras. Tienes la ilusión de que te exhibes. En la mirada narrativa es voyeurista. No es identificable el entorno.

• Fuera de campo: acción o diálogo que tiene lugar fuera del campo visual de la cámara.
• Contracampo: Paso de un cuadro al siguiente en una misma escena, desde distinto punto de vista y con un ángulo de toma similar.