Técnicas de investigación cualitativa y encuestas

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Técnicas de investigación cualitativa

OBSERVACIÓN: Técnica cualitativa primaria, estática, impersonal e indirecta basada en la atención, examen e interpretación del comportamiento de personas o acontecimientos ante determinadas situaciones, sin la interacción activa de personas. Tipología: estructurada y no estructurada. La técnica se centra en el comportamiento del consumidor, influencia de las variables del entorno, es una técnica estática, percepción de lo que se observa es selectiva, la extrapolación de resultados y conclusiones al total de la población resulta difícil.

PSEUDOCOMPRA: Técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta consistente en la visita que realizan los integrantes del equipo de investigación a los detallistas y puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse. Utilizada en investigaciones de carácter exploratorio para obtener información sobre: evaluación de calidad, análisis de grado de conocimiento del producto, nivel de cualificación de personal de atención al público, detección de problemas y deficiencias de servicio, indagación en las actitudes de los agentes distribuidores respecto a la oferta de entidades competidoras.

Clasificación de técnicas cualitativas de recogida de información primaria

ENTREVISTA: Cualitativa, estática, personal, directa.

DINÁMICA DE GRUPOS: Cualitativa, estática, personal, directa.

TÉCNICAS PROYECTIVAS: Cualitativa, estática, personal, indirecta.

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: Cualitativa, estática, personal, directa.

OBSERVACIÓN: Cualitativa, estática, impersonal, indirecta.

PSEUDOCOMPRA: Cualitativa, estática, personal, indirecta.

Encuestas

ENCUESTA ADHOC: Primaria de carácter cuantitativa, estática, personal y directa, basada en la formulación de preguntas a las personas participantes para que sean respondidas sobre la base de un cuestionario. Ventajas: estandarización, facilidad de administración, facilidad de tratamiento de datos, obtención de recogida de información adicional, posibilidad de realización de estudios parciales. Tipos de encuesta: personal, telefónica, online, postal.

ENCUESTA OMNIBUS: Primaria, cuantitativa, estática, personal y directa. Consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un cuestionario que recoge las distintas temáticas a analizar, sobre una muestra que tenga relación con el contenido de cada una de ellas. PROCESO DE EJECUCIÓN: definición de la población objeto de análisis, delimitación del ámbito geográfico, cálculo del tamaño de la muestra, determinación de la tipología de encuesta utilizada para la obtención de la información, redacción del cuestionario.

Paneles

Dirigida a la recogida de información primaria periódica, cuantitativa, personal y directa a partir de la participación de una muestra permanente. Se basan en la obtención de información, mediante oleadas a una muestra permanente.

FASES O ETAPAS DE LA CREACIÓN DE UN PANEL: diseño inicial del panel, definición de la frecuencia de recogida de la información, selección del soporte para la transmisión de la información, mantenimiento de la representatividad del panel, análisis de los datos obtenidos y presentación de informes.

TIPOS DE PANELES: consumidores, detallistas, audiencias.

PANELES CONSUMIDORES: Limitaciones: su diseño y desarrollo implican la asunción de unos costes muy elevados, tienden a degradarse con el paso del tiempo, lo que implica la necesidad de renovación periódica de sus integrantes, la información proporcionada es únicamente de carácter cuantitativo, riesgo de cierto nivel de sesgo.

PANELES DETALLISTAS: Proporcionan información sobre: comportamiento de ventas y existencias de distintos productos y marcas, importancia de los mercados y tipos de establecimientos, estructura de mercado de las marcas y sus distintos formatos, porcentaje de establecimientos que disponen de un producto genérico y/o de marcas específicas en stock, posicionamiento de marcas propias y de la competencia. Utilidad: conocimiento de las empresas acerca de aspectos como su volumen de ventas, rotación, penetración de sus marcas, valoración de las existencias iniciales y finales en distintos periodos.

PANELES DE AUDIENCIA: Información aportada: atención a los distintos medios de comunicación, estructura de las audiencias por sexo, edad, franjas horarias, etc., audiencia de los diferentes soportes, características de la audiencia, evolución de anuncios y GRP.

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