Técnicas de Investigación de Mercado: Cualitativas y Cuantitativas

Técnicas Cualitativas en Marketing

2 Reunión de Grupo

La metodología de reunión de grupo consiste en una interacción dinámica de comunicación y debate entre un conjunto de personas bajo el control de un coordinador o moderador. Las técnicas de grupo permiten el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece la información resultante.

Para la realización de una reunión de grupo los expertos aconsejan un número de miembros comprendido entre 5 y 8 personas.

La selección debe seguir la siguiente norma básica:

• Evitar amigos y conocidos; evitar participantes habituales en este tipo de estudios que puedan adoptar el papel de expertos, intimidando al resto de integrantes del grupo.
• Incorporar individuos con distintos niveles de experiencia o conocimiento del tema objeto de estudio.

En las reuniones del grupo la labor del entrevistador-moderador se complica, es necesario coordinar de forma simultánea las distintas personalidades para potenciar sus interacciones positivas y difuminar sus interacciones negativas.

3 Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas utilizan una serie de estímulos relacionados con el tema objeto de estudio que facilitan que el entrevistado exponga de forma libre y espontánea su opinión sobre dicho tema. Con sus respuestas ante los estímulos el entrevistado proyecta su forma de pensar sobre el tema principal.

Las técnicas proyectivas resultan muy útiles para salir del discurso racional, facilitar la expresión de los aspectos emocionales y motivacionales y alcanzar el nivel simbólico, haciendo emerger los elementos inconscientes. Algunas técnicas proyectivas más utilizadas:

1. Asociación de palabras
2. Asociación de parejas
3. Frases e Historias incompletas
4. Construcción de imágenes
5. Construcción de perfiles
6. Representación de roles

Técnicas Cuantitativas en Marketing

Las principales técnicas cuantitativas de obtención de información primaria en marketing son las siguientes:

• Encuesta
• Panel

1 Encuesta

La técnica de encuesta es la más conocida y utilizada en el área de marketing por las siguientes razones:

• Permite obtener información muy ajustada, temporal y temáticamente, a muchos planteamientos del área comercial.
• Permite su aplicación a cualquier persona.
• Presenta una gran variedad de presupuestos por la variedad de procedimientos.

Proceso Metodológico

Para realizar una encuesta consiste en:

1. Definir y concretar los objetivos de la encuesta, información requerida y el colectivo que la puede facilitar.
2. Realizar un análisis previo de la situación de partida: características de la empresa afectada, competencia, distribuidores, proveedores, marcas. Se suele utilizar información secundaria y alguna técnica cualitativa exploratoria.
3. Se determina el tipo de encuesta a utilizar.
4. Se aplican procedimientos de muestreo para seleccionar una muestra o grupo de elementos representativo del colectivo total.
5. Se realiza el trabajo de campo entrevistando a todos los integrantes de la muestra seleccionada.
6. Al finalizar el trabajo de campo, se crea una base de datos y se analiza estadísticamente con la ayuda de programas informáticos que facilitan la labor del investigador.
7. Se elabora un informe final presentando los resultados obtenidos y las recomendaciones y sugerencias para la solución del problema inicial motivo de la investigación.

El Cuestionario

El cuestionario es un elemento esencial y su diseño se estructura en las siguientes etapas:

• Elaboración de un guion inicial: a partir de los objetivos planteados, el tipo de encuesta a utilizar y las características del colectivo se elabora un guion con los temas a plantear en el cuestionario.
• Formulación de preguntas: existen diferentes tipos de preguntas y escalas de respuesta que el investigador tiene que seleccionar en función de los objetivos del estudio.
• Secuencia y extensión: El orden de las preguntas y la extensión del cuestionario son aspectos que pueden favorecer la implicación y motivación del entrevistado.
• Pretest: Finalmente se realiza una prueba a pequeña escala del cuestionario antes de utilizarlo en el trabajo de campo real con la finalidad de corregir posibles errores de diseño y planteamiento.