Técnicas de Investigación de Mercados: Entrevista, Proyectivas, Creatividad y Encuestas

Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad es una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. El entrevistador procurará profundizar en busca de respuestas completas y evitará influenciar las mismas.

Fases de la Entrevista en Profundidad

1. Contenido: Temas y preguntas que se incluyen en el proceso de la entrevista. Implica la elaboración de un guion de carácter semiestructurado.
2. Dirección: Aspectos formales a considerar durante el desarrollo de la entrevista.
3. Registro de las respuestas: Puede ser un registro simultáneo o un registro posterior.

Técnicas Proyectivas

Su objetivo es conocer las motivaciones más profundas del individuo, utilizando métodos indirectos.

Modalidades de las Técnicas Proyectivas

1. Técnicas de asociación: Incluyen el test de asociación de palabras.
2. Técnicas de complementación: Como el test de frases incompletas o el relato de historias incompletas.
3. Técnicas de expresión: Por ejemplo, el test de representación de papeles o la dramatización ante un relato.
4. Técnicas de descripción de temas: Como el test de interpretación de imágenes o el test del utilizador imaginario.

Técnicas de Creatividad

Consisten en la reunión de un pequeño grupo de personas (generalmente de 8 a 12, con experiencia y formación variada) para buscar ideas o soluciones nuevas. Se otorga más importancia a la cantidad de ideas generadas que a su calidad.

Etapas de las Técnicas de Creatividad

1. Etapa libre: Expresión libre de ideas sin censura.
2. Etapa crítica: Se descartan o aceptan las ideas generadas. Es importante evitar que se personalicen las ideas durante esta fase.

Técnica Phillips 66

Esta técnica busca lograr la participación de grandes colectivos (entre 50 y 100 personas). Su desarrollo incluye:

1. Exposición por parte del director de la reunión de un problema concreto.
2. Segregación del auditorio en pequeñas comisiones (de 6 a 10 personas) para discutir el tema de forma aislada.
3. Exposición de los resultados de cada comisión ante la asamblea general.
4. Obtención de conclusiones en asamblea general.

La Encuesta como Instrumento de Investigación

Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que requieren identificar previamente las preguntas a realizar, seleccionar a las personas en una muestra representativa de la población, especificar las posibles respuestas y determinar el método empleado para recoger la información.

Es fundamental delimitar el tamaño de la muestra y el procedimiento de elección de sus elementos componentes. A través de ellas, se recoge información sobre el comportamiento, las actitudes y motivaciones de las personas, así como las características del entrevistado.