Técnicas de Investigación de Mercados: Fuentes de Información y Diseño de Cuestionarios

Fuentes de Información en la Investigación de Mercados

Información Secundaria

La información secundaria se divide en dos categorías:

• Interna: Informes, facturas, estudios de mercado previos.
• Externa: Guías y anuarios de empresas, bases de datos, estudios de mercado disponibles públicamente, organismos empresariales, medios de comunicación.

Algunas fuentes de información oficial e instituciones relevantes son:

• INE (Instituto Nacional de Estadística)
• ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior)
• Cámaras de Comercio Españolas
• EUROSTAT (Oficina Europea de Estadística)
• UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo)

Información Primaria

Existen dos técnicas principales para obtener información primaria:

Técnicas Cuantitativas

Se basan en la recolección de datos numéricos y su posterior análisis estadístico. Algunos ejemplos son:

• Encuestas
• Entrevistas
• Experimentos comerciales
• Observación (paneles de consumidores, inventario, punto de venta)

Técnicas Cualitativas

Buscan comprender las motivaciones, opiniones y sentimientos de los consumidores. La información proviene de las emociones y se utilizan métodos como:

• Entrevistas personales (estructuradas, semiestructuradas, en profundidad)
• Dinámicas de grupo (focus groups)
• Técnicas de creatividad (para el lanzamiento de nuevos productos)

Técnicas de Investigación Cualitativa Proyectiva

En las técnicas proyectivas, la muestra no es consciente del objetivo de la investigación. Algunos ejemplos son:

1. Test de asociación de palabras
2. Test de frases incompletas
3. Test de respuesta a imágenes

Técnicas de Investigación Cuantitativa

Tipos de Técnicas Cuantitativas

(A) Estáticas

1. Encuestas: Pueden ser personales, postales, telefónicas, por internet (activas y pasivas).
2. Paneles: Estudios periódicos que extraen información de una muestra permanente (panel de detallistas, panel de consumidores, panel de audiencias).
3. Observación: Utilización de cámaras, circuito cerrado de televisión, etc.
4. Experimentación: Se selecciona una muestra para analizar la relación causa-efecto (pruebas ciegas, de envases, pretest publicitarios, sketing).

(B) Dinámicas

• Encuesta ómnibus (realizada por un instituto de investigación de mercados)

El Cuestionario en la Investigación de Mercados

El cuestionario es una herramienta fundamental en la investigación cuantitativa. Sus funciones principales son:

• Estructurar la encuesta
• Homogeneizar las preguntas
• Facilitar que las personas proporcionen la información necesaria
• Simplificar la tarea de registro y análisis de datos

Elementos y Estructura del Cuestionario

Un cuestionario generalmente incluye los siguientes elementos:

1. Datos identificativos
2. Presentación del estudio
3. Instrucciones básicas
4. Preguntas introductorias
5. Preguntas objeto de estudio
6. Datos de clasificación

La estructura básica de un cuestionario es la siguiente:

1. Introducción
2. Cuerpo del cuestionario
3. Identificadores del cuestionario

Tipos de Cuestionarios

• Cuestionario estructurado: Las preguntas y las posibles respuestas están estandarizadas.
• Cuestionario semiestructurado: Se basa en un guion que se puede variar durante la entrevista.
• Cuestionario no estructurado: Contiene preguntas generales, y el orden y la forma de las preguntas dependen del entrevistador.
• Cuestionario autoadministrado: Es un cuestionario estructurado que el encuestado rellena por sí mismo.
• Cuestionario adaptativo: Las alternativas de respuesta se van adaptando a las respuestas del entrevistado.

Tecnologías de la Información en las Encuestas

• CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing): Entrevistas telefónicas con el cuestionario en la pantalla del ordenador.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Entrevistas personales con un ordenador portátil (coste elevado).
• MCAPI (Mobile Computer Assisted Personal Interviewing): Entrevistas personales con dispositivos móviles.
• CAWI (Computer Assisted Web Interviewing): Encuestas realizadas a través de internet.