Técnicas de Investigación de Mercados: Guía Completa

Conceptos Clave

Empate Técnico: Situación que se produce cuando no hay una diferencia significativa entre dos o más opciones en una investigación de mercados, lo que puede deberse a un error en el diseño o la ejecución del estudio.

Shopper: Individuo que realiza la compra de un producto o servicio, pero que no necesariamente es el consumidor final.

Universo: Población total a la que se dirige la investigación de mercados.

Muestreo: Proceso de selección de un subconjunto representativo del universo para obtener información sobre el conjunto total. Se utiliza para reducir costos y tiempo en comparación con un censo.

Insight: Descubrimiento profundo y relevante sobre las motivaciones, necesidades o deseos del consumidor que explican su comportamiento de compra.

Posicionamiento: Percepción que tiene el consumidor sobre una marca, producto o servicio en relación con la competencia.

Tipos de Muestreo

1. Muestreo por Conglomerados: División del universo en grupos heterogéneos (conglomerados) y selección aleatoria de algunos de estos grupos para su estudio.
2. Muestreo Estratificado: División del universo en grupos homogéneos (estratos) y selección aleatoria de individuos dentro de cada estrato.
3. Muestreo Probabilístico: Método de selección en el que todos los individuos del universo tienen una probabilidad conocida y distinta de cero de ser incluidos en la muestra.
4. Muestreo No Probabilístico: Método de selección en el que la elección de los individuos depende del juicio del investigador y no se basa en la probabilidad.

Diseño Experimental

Conjunto de procedimientos que se establecen para llevar a cabo una investigación, incluyendo la definición de las unidades de prueba, las variables independientes (aquellas que se manipulan) y las variables dependientes (aquellas que se miden).

Investigación Descriptiva

Tipo de investigación que busca describir las características de un fenómeno o población, sin intentar establecer relaciones causales.

Medición en la Investigación de Mercados

Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de estudio, siguiendo reglas preestablecidas. Permite cuantificar y analizar la información.

Escala: Conjunto de valores o puntos que se utilizan para representar las diferentes magnitudes de una característica.

Escalas Primarias de Medición

1. Escala Nominal: Los números se utilizan como etiquetas para identificar categorías, sin que exista un orden o distancia significativa entre ellas (ej. sexo, número de teléfono).
2. Escala Ordinal: Los números indican un orden o jerarquía entre las categorías, pero no la magnitud de la diferencia entre ellas (ej. ranking de preferencias).
3. Escala de Intervalo: La diferencia entre los números es significativa y representa una distancia constante, pero no existe un cero absoluto (ej. temperatura, grados de un terremoto).
4. Escala de Razón: Posee las características de la escala de intervalo, pero además tiene un cero absoluto que indica la ausencia de la característica (ej. edad, ingreso).

Clasificación de las Escalas

1. Escalas Comparativas

Implican la comparación directa de dos o más objetos o estímulos. Permiten detectar pequeñas diferencias entre las opciones.

• Escala de Orden de Clasificación: Los encuestados ordenan las opciones según su preferencia, asignando un rango del 1 al n, donde n es el número de opciones.

2. Escalas No Comparativas

Los encuestados evalúan cada objeto o estímulo de forma independiente, sin compararlo directamente con otros.

• Escala de Sumas Constantes: Se asigna una cantidad fija de puntos o unidades a los encuestados, que deben distribuirlos entre las diferentes opciones según su preferencia.
• Escala Likert: Mide el grado de acuerdo o desacuerdo con una afirmación, utilizando generalmente una escala de 5 o 7 puntos que van desde"Totalmente en desacuerd" hasta"Totalmente de acuerd".
• Escala Diferencial Semántica: Se presentan pares de adjetivos bipolares (ej. bueno-malo, caliente-frío) en los extremos de una escala de 7 puntos. Los encuestados marcan la posición que mejor representa su percepción del objeto o estímulo.
• Escala Stapel: Versión simplificada de la escala diferencial semántica, donde se presenta un único adjetivo o frase y los encuestados indican su grado de acuerdo o desacuerdo utilizando una escala numérica, generalmente de -5 a +5.

Consideraciones al Elegir una Escala

1. Paridad: El número de categorías de respuesta (par o impar) puede influir en la tendencia a la neutralidad. Un número impar de categorías ofrece un punto medio neutral.
2. Forzamiento: Si se espera que la mayoría de los encuestados tengan una opinión definida, es preferible utilizar una escala sin punto neutral para evitar respuestas neutrales que sesguen los resultados.
3. Descripción Verbal: La forma en que se redactan las etiquetas o descripciones de las categorías puede influir en la interpretación y las respuestas de los encuestados.

Motivación en la Formulación de Preguntas

La forma en que se formula una pregunta puede influir en las respuestas obtenidas. Es importante utilizar un lenguaje claro, preciso y neutral para evitar sesgos.

Ejemplo:

• Pregunta poco precisa:"¿Qué empresa de celular conoce"
• Pregunta más precisa:"¿Cuáles de las siguientes empresas de celulares conoce usted? (Marque todas las que correspondan"

Elaboración de Cuestionarios

Un cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas para recopilar información relevante, oportuna, eficiente y exacta para su posterior análisis.

Características de un buen cuestionario:

• Preguntas claras, concisas y fáciles de entender.
• Orden lógico de las preguntas.
• Uso de diferentes tipos de preguntas para mantener la atención del encuestado.
• Diseño atractivo y fácil de leer.
• Prueba piloto para identificar posibles errores o áreas de mejora.