Técnicas de Obtención de Información en Investigación de Mercados: Guía Completa de Fuentes, Métodos y Procesos

Técnicas de información:

Técnicas cuantitativas: observación y experimentación

Son técnicas de información primaria cuantitativa que consisten en observar los cambios que se producen en alguna de las variables de marketing cuando se modifica alguna de las otras; por tanto, se utilizan sobre todo en estudios causales.

Tienen las siguientes limitaciones: elevado coste, aislar un mercado de prueba para lograr resultados relevantes y suponer intervenir en el mercado tomando funciones de líder.

Paneles

Panel de detallistas: conjunto de establecimientos comerciales que aportan información periódica sobre sus ventas.

• Ejecución de los detallistas.
• Determinación de la muestra.
• Recogida de información.

Panel de consumidores: conjunto de consumidores que aporta información periódica sobre sus compras.

Forma de realizarlo:

• Elección del universo de consumidores sobre el que actuar.
• Determinación de la muestra mediante un procedimiento adecuado de muestreo.
• Dotación a los consumidores.
• Recogida y procesado de datos.

Audímetros: determinan la audiencia de los diferentes programas y cadenas de televisión.

Proceso de búsqueda y obtención de la información

Necesidades de información: determinar la información precisa, a partir de los objetivos operativos.

Valoración de la información: calcular el coste de obtención de la información y compararlo con el valor previsto de la información obtenida para comprobar su rentabilidad.

Fuentes de información: determinar las fuentes de información en función del tipo de datos precisos.

Técnicas de obtención de la información.

La información se clasifica:

• En función de la naturaleza de la información: cuantitativa, cualitativa.
• Grado de elaboración: primaria, secundaria.
• Disponibilidad: interna, externa.

Análisis documental

Estudios preliminares realizados por los directivos de la empresa tomando como base la información secundaria contenida en documentos de acceso inmediato.

Se suelen aplicar para:

• Determinar las bases del muestreo aplicable a la obtención de datos primarios aplicando una encuesta.
• Analizar la tendencia general de ventas de un producto o sector determinados.
• Obtener información sobre las actividades de la competencia.
• Diseñar técnicas cualitativas para la obtención de información primaria.

La entrevista en profundidad

Consiste en una conversación profesional sobre un tema concreto.

Proceso:

• Objetivos de la entrevista.
• Planificación de la entrevista.
• Elección del entrevistado.
• Realización de la entrevista.
• Análisis de resultados.

Grupos de discusión

Consisten en la aplicación de técnicas de dinámica de grupos con el objetivo de obtener información valiosa sobre cuestiones referentes a la investigación comercial.

Proceso:

• Objetivos de las reuniones.
• Planificación de las reuniones.
• Elección de los asistentes.
• Realización de la reunión.
• Análisis de resultados.

Pseudocompra

Consiste en simular una pseudocompra para valorar la actitud de los vendedores o prestadores de un servicio respecto a sus clientes. Se utiliza normalmente en empresas franquiciadas.

La entrevista a expertos

Son más que entrevistas en profundidad a personas expertas, influyentes o líderes de opinión en el tema objetivo de la investigación. Existe un procedimiento particular que es el conocido como método DELPI:

• Envío de cuestionarios.
• Recepción y primer análisis.
• Recepción de aclaraciones y segundo análisis.
• Interpretación de los resultados.

Fuentes secundarias

Los datos secundarios son datos obtenidos de forma previa al estudio que se está realizando.

Ventajas:

• Acceso inmediato.
• Son económicos.
• Permiten establecer el marco inicial de la investigación.

Inconvenientes:

• Pueden ser obsoletos.
• No ser lo suficientemente precisos.
• Presentar unidades de medidas inadecuadas.

Fuentes internas: mayoría de datos.

Fuentes externas:

• Públicas: Instituto Nacional de Estadística, bases de datos de las cámaras de comercio.
• Privadas: revistas profesionales, revistas especializadas. Pueden ser libres y sindicadas.