Técnicas de Recopilación de Información para Investigación de Mercados

Tipos de Información en la Investigación de Mercados

1. Bases de Datos

Una base de datos es un conjunto de información relacionada y accesible. Estas bases de datos pueden estar "perfectamente construidas" y ser internas (creadas por la propia empresa) o externas (creadas por empresas para su uso privado o el de terceros, como por ejemplo, el INE). Desde el punto de vista del soporte, pueden ser bibliográficas (en papel, publicaciones convencionales en forma de libro) o electrónicas (off-line -sin conexión directa con el proveedor- u on-line -con conexión directa telefónica al ordenador del proveedor-).

2. Paneles

Los paneles son muestras aleatorias estratificadas y representativas de consumidores o establecimientos que proporcionan información periódica sobre determinados comportamientos. Son una fuente de información cuantitativa, secundaria, dinámica, personal y directa. El objetivo final del panel es el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. El elemento muestral es el hogar, la familia o el individuo, a quienes se les pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o individual.

Los paneles pueden ser de varios tipos, según su unidad muestral, la ocupación o profesión, la edad o el tipo de servicio. En función del sistema de recogida de datos, pueden ser:

• Sistema postal
• Visita personal
• Visita personal con aparato electrónico
• Lápiz óptico
• Sistema de código de barras
• Sistema mecánico (set meter) para captar audiencia de radio

La formación de paneles presenta dos problemas principales:

• Cooperación: No todas las familias están dispuestas a participar. Para facilitar la obtención de información, es frecuente que las entidades ofrezcan estímulos. Aunque la muestra es permanente, está sujeta a una renovación constante para adaptarse a los cambios producidos por el mercado o a la salida de algunos miembros.
• Sesgos: Por ejemplo, el tamaño de las familias, el tipo de compra, el nivel cultural, la renta o la sensibilidad al precio pueden influir en los resultados.

Estas características hacen del panel de consumidores una herramienta confiable, fiable, eficiente, oportuna e imprescindible para la elaboración y toma de decisiones del ejecutivo de marketing.

Empresas que ofrecen paneles

1. Paneles de consumidores
2. Paneles detallistas: muestras permanentes de establecimientos.
3. Paneles de audiencias: miden las audiencias de los distintos medios de comunicación. Las empresas diseñan campañas de comunicación para impactar al mayor número de consumidores posible, por lo que intentarán colocarlas en medios que tengan más seguidores. Por ejemplo, KANTAR MEDIA y ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS.

3. Encuestas

La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie de preguntas a las personas que deben responderlas, basándose en un cuestionario.

Ventajas de las encuestas

1. Estandarización: Se utilizan las mismas encuestas para toda la muestra.
2. Facilidad de administración: Las encuestas están redactadas, y el encuestador se limita a leer lo contestado.
3. Facilidad de tratamiento de datos: Las encuestas tienen números o letras que identifican las preguntas, lo que permite su codificación.

Clases de encuestas

• Encuestas postales: Consisten en cumplimentar un formulario que luego se devuelve por correo o se deposita en buzones.
• Encuestas personales: Consisten en un encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra, basándose en un cuestionario. Pueden ser a domicilio, en establecimientos, telefónicas o telefónicas asistidas.
• Encuestas telefónicas asistidas:
  • CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing): Un ordenador genera una llamada telefónica, establece contacto y se dirige al encuestador con un cuestionario estructurado que se cumplimenta con la respuesta del encuestado. Los datos se recogen en la base de datos del ordenador, agilizando el procedimiento.
  • CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Con el propósito de dar mayor movilidad, en ocasiones se utiliza un dispositivo tipo PDA o smartphone que, conectado a internet, es capaz de dirigir un cuestionario, recoger los datos y transmitirlos para su procesamiento.
  • CAWI (Computer Assisted Web Interviewing): Este tipo de cuestionario se realiza sin la intervención de un encuestador a través de internet. Los usuarios pueden cumplimentarlo con un dispositivo conectado a la red que acceda a la web. Suele tener un bajo índice de respuesta, por lo que suele acompañarse de un incentivo.
• Encuestas vía internet: Usando la web y el correo electrónico.
• Encuesta ómnibus: Encuesta periódica con preguntas de distinta índole procedentes de diversas empresas. Estas empresas, interesadas en obtener información, comparten los costes de la encuesta.