Teoría de la Persuasión y Efectos Limitados: Influencia Mediática y Relaciones Interpersonales

Teoría de la Persuasión: Un Avance Respecto a la Teoría Hipodérmica

La Teoría de la Persuasión representa un avance significativo en comparación con la Teoría Hipodérmica y el modelo de Lasswell. Mientras que estos últimos simplifican el sistema comunicativo como un proceso lineal de Estímulo – Respuesta, la Teoría de la Persuasión lo complejiza, reconociendo que el modelo anterior es excesivamente determinista. Esta teoría se caracteriza por su naturaleza experimental, desarrollándose en condiciones controladas de laboratorio.

Ideas Clave de la Teoría de la Persuasión

• Acción comunicativa: Se relativiza el esquema E – R, introduciendo matices y variables.
• Público (Audiencia): Se consideran factores como la familiaridad con el tema, las capacidades intelectuales y las predisposiciones ideológicas.
• Esquema Comunicativo: Estímulo – Factores comunicativos – Respuesta.
• Efecto de los medios: Persuasión. Se reconoce que diversas variables influyen en la efectividad de los medios, no siempre logrando el efecto deseado.

Factores Comunicativos

Estos factores se dividen en dos categorías principales:

Factores Ligados a la Audiencia

• Interés por adquirir información: No todos los individuos son igualmente receptivos a la información mediática. El interés aumenta con la exposición al tema y la motivación por aprender. Los desinformados son más difíciles de influenciar.
• Exposición selectiva: La audiencia tiende a seleccionar la información que concuerda con sus actitudes preexistentes y a evitar la información discordante.
• Percepción selectiva: La interpretación de los mensajes está influenciada por las actitudes y valores del receptor, pudiendo incluso alterar significativamente el sentido original del mensaje.
• Memorización selectiva: Los aspectos que refuerzan las opiniones y actitudes previas se recuerdan mejor y por más tiempo que aquellos que las contradicen.

Factores Ligados al Mensaje

• Credibilidad del comunicador: La reputación y la fiabilidad de la fuente (el comunicador) son cruciales para la persuasión. La falta de credibilidad impacta negativamente. Mensajes iguales pueden tener diferente efectividad según la credibilidad atribuida a la fuente.
• Orden de las argumentaciones: En mensajes bilaterales (con argumentos a favor y en contra), el orden de presentación influye. Se distingue entre:
  • Efecto primacy: Los argumentos iniciales son más persuasivos.
  • Efecto recency: Los argumentos finales son más persuasivos.

El conocimiento previo del tema favorece el efecto recency, mientras que la falta de conocimiento previo favorece el efecto primacy.

Teoría de los Efectos Limitados: El Rol de las Relaciones Interpersonales

Esta teoría introduce la importancia de las relaciones interpersonales en la formación de actitudes, particularmente en el ámbito político. Se observa que las personas definen sus opiniones (por ejemplo, su voto) en función de su contexto social y sus interacciones, además de la influencia de los medios.

Los líderes de opinión juegan un papel crucial, a menudo con mayor influencia que los propios medios, debido a dos factores:

• Zona de Rechazo: Las personas tienden a rechazar la información que perciben como propaganda inaceptable.
• Exposición selectiva: Aunque la exposición selectiva también aplica a las relaciones interpersonales, es más difícil evitar la información en una conversación cara a cara que en la exposición a los medios.

Relación con la Teoría Hipodérmica

La Teoría Hipodérmica, propuesta por Harold Lasswell, se centra en el efecto directo de los medios de comunicación sobre una masa pasiva de receptores. El acto comunicativo se concibe como un estímulo que provoca una reacción predecible.

La Teoría de los Efectos Limitados, si bien coincide con la Teoría Hipodérmica en que los mensajes pueden ser recibidos de manera similar por todos, se distancia de Lasswell al reconocer que la interpretación y el impacto del mensaje están mediados por las relaciones sociales y la influencia de los líderes de opinión.