Teorías de la Publicidad: De la Implicación de Krugman a la Semiótica de Péninou y Eco

Herbert Krugman: La Teoría de la Implicación

Distinción entre productos de alta y baja implicación

• La publicidad de los productos de baja implicación apenas provoca una respuesta cognitiva inmediata en sus destinatarios. Sin embargo, el mensaje se almacena en la memoria a largo plazo a través de lo que Krugman denomina “aprendizaje de baja implicación”.
• Esta presencia placentera y no consciente de la publicidad se activa en el momento de la compra o el consumo. (Ejemplo: la repetición constante de anuncios de Coca-Cola influye en nuestra decisión de compra en un bar de forma inconsciente cuando no sabemos qué pedir).
• El consumidor se decanta, de manera casi automática, por la marca que tiene más grabada en su memoria a largo plazo, asociada a percepciones placenteras.

La Perspectiva Semiótica

La semiótica es la disciplina que se ocupa de analizar los diferentes signos que existen en la vida social. Esta corriente tiene su origen en el estadounidense Charles Sanders Peirce.

Georges Péninou (1926-2001)

Péninou considera que el mensaje publicitario cumple tres funciones fundamentales:

• Denominación: El producto genérico se transforma en una marca única. Tiene que ver con la gestación del nombre de marca; es decir, el proceso por el cual un producto sin más (como el zumo de naranja) se convierte en una marca específica (ejemplo: Fanta).
• Predicación: Es la caracterización que distingue a la marca del resto. Está relacionado con el mundo de la significación y la creación de un universo imaginario propio que diferencia a la marca de la competencia.
• Exaltación: Todo es positivo y laudatorio. El mensaje se desarrolla de acuerdo con el guion creado por los publicistas, presentando un mundo perfecto donde todo sucede según lo planeado.

Umberto Eco (1932-2016)

Umberto Eco abordó diversos aspectos de la publicidad en sus obras, destacando el mensaje único que difunde la publicidad pese a la aparente dispersión de los anuncios:

“[...] el sistema de consumo, publicitándose en cada producto, no trabaja por los productos concretos, sino que trabaja en cada caso para sí mismo (y de ahí que, paradójicamente, publicitar un cubito de caldo de carne signifique publicitar el sistema de consumo en su totalidad)”