Tipos de Datos y Escalas de Medición en la Investigación de Mercados

Tipos de Datos y Escalas de Medición

Definición

En la investigación de mercados, la elección de la escala de medición adecuada es crucial para el análisis de datos. Existen cuatro tipos principales:

• Nominal: Se utiliza para clasificar datos en categorías sin un orden específico. Ejemplos: sexo, raza, religión. Análisis típicos: moda, porcentaje, test binomial, distribución normal.
• Ordinal: Clasifica datos en categorías con un orden significativo, pero sin una diferencia numérica precisa entre ellas. Ejemplos: actitud, preferencias, evaluaciones. Análisis típicos: mediana, rango, percentil, cuartil.
• Intervalo: Mide datos en una escala numérica con intervalos iguales, pero sin un cero absoluto. Ejemplos: hora de compra, día del mes. Análisis típicos: media, desviación típica, varianza, índices.
• Razón: Mide datos en una escala numérica con intervalos iguales y un cero absoluto. Ejemplos: ventas, cuota de mercado, costes, ingresos. Análisis típicos: media geométrica, media armónica, coeficiente de variación.

Problema de Selección de Ítems

Dos criterios clave para la selección de ítems en un cuestionario son:

• Parsimonia: Incluir el mínimo número posible de ítems.
• Carácter Holístico: Asegurarse de que se incluyan todos los ítems necesarios para cubrir el fenómeno estudiado.

Perspectiva Operativa

• Los ítems deben representar estados mentales o ideas típicas de las personas en relación al fenómeno.
• Cada ítem debe suministrar información que posibilite la toma de decisiones.
• Si los ítems se van a usar para elaborar indicadores complejos, hay que prestar atención a la posibilidad de efectuar sobremedidas de algunos aspectos a evitar.
• Considerar la posibilidad de agrupar ítems en dimensiones, calculando indicadores para cada dimensión.

Elementos Tangibles

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal:

• La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
• Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas.
• Los empleados tienen apariencia pulcra.
• Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta) son visualmente atractivos.

Fiabilidad

Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa:

• Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
• Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un interés en solucionarlo.
• La empresa realiza bien el servicio la primera vez.
• La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
• La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores.

Capacidad de Respuesta

Disposición y voluntad de los empleados en ayudar al cliente y proporcionar un buen servicio:

• Los empleados comunicarán a los clientes cuándo concluirán la realización del servicio.
• Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
• Los empleados de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes.
• Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

Seguridad

Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza:

• Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
• Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
• Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.
• El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes.

Empatía

Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores:

• La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
• La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
• La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
• La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
• La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.

Índice de Cuota de Mercado (ICM)

ICM = N x A x P x D x E

Donde:

• N: Notoriedad del producto (% de consumidores que conocen el producto y sus beneficios)
• A: Atractivo del producto, preferencia (% de consumidores que prefieren el producto)
• P: Precio aceptable - intención de compra (% de consumidores que consideran el precio aceptable)
• D: Disponibilidad del producto (% de presencia en puntos de venta)
• E: Experiencia en servicio (% de clientes satisfechos)

El ICM es una aproximación razonable a la cuota de mercado, que ayuda a identificar fuentes de oportunidades para mejorar la misma, permite realizar simulaciones y estimar una cuota de mercado razonable o lógica de la empresa.