Tipos de Escalas de Medición y Técnicas de Escalamiento en Investigación

Escalas de Medición Básicas

Escala Nominal

• Los números sólo sirven como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos.
• Cuando se utiliza para identificación, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los números y los objetos.
• Los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos.
• La única operación permitida en los números de una escala nominal es el conteo.
• Sólo se acepta un número limitado de estadísticas, todas las cuales se basan en conteos de frecuencia; por ejemplo, porcentajes y moda.

Escala Ordinal

• Es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica.
• Permite determinar si un objeto posee más, o menos, de una característica que algún otro objeto, pero no cuánto más o menos.
• Puede asignarse cualquier serie de números que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos.
• Además de la operación de conteo permitida para los datos de la escala nominal, las escalas ordinales permiten el uso de estadísticas basadas en centiles; por ejemplo, percentil, cuartil, mediana.

Escala de Intervalo

• Las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica medida.
• Permite comparar las diferencias entre los objetos.
• La ubicación del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medición son arbitrarios.
• Cualquier transformación lineal positiva de la forma y = a + bx conservará las propiedades de la escala.
• Carece de sentido obtener razones de los valores de la escala.
• Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse incluyen todas aquellas que se aplican en los datos nominales y ordinales, y además pueden calcularse la media aritmética, la desviación estándar y otras estadísticas de uso común en la investigación de mercados.

Escala de Razón

• Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo.
• Tiene un punto cero absoluto.
• Es significativo calcular las razones de los valores de la escala.
• Sólo permiten transformaciones proporcionales de la forma y = bx, donde b es una constante positiva.
• Todas las técnicas estadísticas son aplicables a los datos de razón.

Técnicas de Escalamiento

• Escalas comparativas: Comparación pareada, rangos ordenados, suma constante, clasificación Q y otros procedimientos.
• Escalas no comparativas: Escalas de calificación continua, escalas de calificación por reactivos: Likert, diferencial semántico, Stapel.

Comparación entre Escalas Comparativas y No Comparativas

Las escalas comparativas implican una comparación directa de los objetos estímulo. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados.

En las escalas no comparativas, cada objeto se escala independientemente del resto de los objetos del conjunto de estímulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón.

Ventajas Relativas del Escalamiento Comparativo

• Se pueden detectar las pequeñas diferencias entre los objetos estímulo.
• Se presentan los mismos puntos de referencia conocidos para todos los encuestados.
• Son fáciles de entender y de aplicar.
• Implican menos suposiciones teóricas.
• Suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.

Desventajas Relativas del Escalamiento Comparativo

• La naturaleza ordinal de los datos.
• La imposibilidad de generalizar más allá de los objetos estímulo escalados.

Técnicas Comparativas de Escalamiento

Escalamiento de Comparación Pareada

• Se muestran al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios.
• Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
• El escalamiento de comparación pareada es la técnica comparativa de escalamiento de mayor uso.
• Con n marcas, se requieren [n (n - 1) /2] comparaciones pareadas.
• Con la suposición de transitividad, es posible convertir los datos de la comparación pareada en rangos ordenados.

Escalamiento por Rangos Ordenados

• Se presenta a los encuestados varios objetos al mismo tiempo, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
• Es posible que al encuestado le disguste la marca clasificada en el número 1 en un sentido absoluto.
• Además, el escalamiento por rangos ordenados produce datos ordinales.
• En el escalamiento por rangos ordenados sólo se necesitan tomar (n - 1) decisiones de escalamiento.

Escalamiento de Suma Constante

• Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como 100 puntos, a los atributos de un producto para reflejar su importancia.
• Si un atributo no es importante, el encuestado le asignará cero puntos.
• Si un atributo es dos veces más importante que otro, recibirá el doble de puntos.
• La suma de todos los puntos es 100. De ahí el nombre de la escala.

Técnicas No Comparativas de Escalamiento

• Los encuestados evalúan sólo un objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen también como escalas monádicas.
• Las técnicas no comparativas constan de escalas de clasificación continua y por ítem.

Escala de Clasificación Continua

Los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable criterio. La forma de una escala continua puede variar de manera considerable.

Escalas de Clasificación por Ítem

• Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría.
• Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica que describa mejor el objeto que se está evaluando.
• Las escalas de clasificación por ítem más frecuentes son las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel.

Escala de Likert

• Requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.
• El análisis puede hacerse reactivo por reactivo (análisis de perfil), o bien, se calcula una calificación total (sumatoria).
• Cuando se llega a una calificación total, las categorías asignadas por los encuestados a los enunciados negativos deben clasificarse invirtiendo la escala.

Escala de Diferencial Semántico

• Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.
• La frase o adjetivo negativos a veces aparecen del lado izquierdo de la escala y otras del derecho.
• Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas, a marcar el lado izquierdo o derecho sin leer las etiquetas.
• Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico pueden calificarse en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7.