Variables Controlables y No Controlables en Marketing: Claves para la Toma de Decisiones

Variables No Controlables por la Empresa:

• Hablamos del mercado (conjunto de ofertas y demandantes de un producto). Normalmente, en este punto, para no liarnos, nos referimos al público objetivo, es decir, al conjunto de consumidores que están dispuestos a adquirir nuestros productos. Estaríamos analizando el conjunto de variables y características que lo definen, y que la empresa tiene que tener en cuenta.
• Hablamos del entorno general o macroentorno (entorno económico, cultural, político, social, demográfico, tecnológico y legal) en el que la empresa se ve inmersa. Estas variables también deben ser tenidas en cuenta por la empresa, ya que pueden afectar.
• Hablamos del entorno específico o microentorno (competencia actual y potencial, poder negociador de clientes y proveedores, y facilidad para encontrar productos sustitutivos). Si analizamos este punto, lo que estamos haciendo es analizar la competencia, es analizar el mercado, pero desde el lado de la oferta (conjunto de ofertas de un producto).

¿Qué son variables no controlables por la empresa? Aquellas que afectan a la empresa desde el exterior y que la empresa apenas podrá influir en ellas, modificándolas. Por eso, son cosas que la empresa no tiene capacidad para modificarlas. Por ejemplo, no puede influir en la situación en que se encuentra el mercado laboral en España, en la política económica de su gobierno, en la nueva tecnología que aparece, en la legislación existente en el país que afecta a la empresa, en sus costumbres o variables culturales.

Variables Controlables por la Empresa:

Son aquellas en las que la empresa tiene capacidad para decidir cómo quiere que sean. Controlables a corto y a largo plazo. El marketing-mix: concepto.

Sistema de Información del Marketing:

Es un único sistema de información que obtiene información que la empresa necesita para que el director de marketing pueda tomar decisiones. Esta información se obtiene de la fusión de información de 4 subsistemas de recogida de información creados por el departamento de marketing. El objetivo es que el director de marketing controle, registre y pueda analizar toda la información que le sea necesaria en el “proceso de toma de decisiones” (análisis, planificación, organización, ejecución y control).

El sistema está compuesto por 4 subsistemas:

Subsistema de Datos Internos:

Datos propios sobre ventas, costos, inventarios, etc. Toda la información cotidiana, relativa a la gestión interna de la empresa, que se genera día a día y que nos puede ayudar a tomar decisiones.

Subsistema de Inteligencia de Marketing:

Conjunto de fuentes de información como libros, revistas, prensa, censos, etc. Se trata de información elaborada por otras empresas (ya existentes) y publicada, que nos puede ayudar a tener información, a tiempo, sobre el entorno de la empresa y, más concretamente, sobre nuestra competencia. Nos interesa la información sobre los acontecimientos más relevantes de marketing ocurridos en el entorno de la empresa. Parte de esa información también nos la pueden proporcionar nuestros vendedores o nuestros clientes.

Subsistema de Investigación de Marketing:

Y que el libro llama de investigación de mercado: se refiere a información concreta para proyectos de mercado o de investigación comercial. En este subsistema, para poder obtener información, elegimos el diseño de la investigación, la recogida y el análisis de datos para obtener la información relevante que nos ayude a resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. En el caso del subsistema de investigación de mercado, el diseño de la investigación nos conduciría a obtener información sobre un mercado concreto.

Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing:

Conjunto de modelos y técnicas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, apoyan a los ejecutivos en el análisis de datos con el objetivo de mejorar sus decisiones de marketing.

Tipos de Diseño de la Investigación o Tipos de Estudios:

Existen básicamente tres tipos, hay más, pero nosotros vamos a identificar estos tres:

Diseño o Estudio Exploratorio:

Se utilizan para proporcionarnos ideas sobre qué vamos a investigar. Identificar problemas. Son estudios que tienen mucha flexibilidad en el sentido de que nos permiten incorporar ideas conforme las vamos descubriendo. Las muestras utilizadas son pequeñas. Se utiliza información secundaria o también se entrevista a expertos, simulaciones de situaciones parecidas, etc.

Diseño o Estudio Descriptivos:

Estos estudios nos proporcionan información más concluyente y relevante que los diseños exploratorios. Permiten describir situaciones, las características de determinados grupos, frecuencias de uso o repetición de compra y nos permiten desarrollar predicciones. En estos estudios, cuando identificamos el problema a investigar, planteamos hipótesis a contrastar para ver si estas hipótesis se cumplen o no.

Podemos diferenciar dos tipos de estudios descriptivos:

Estudios Descriptivos Longitudinales:

Permiten medir el efecto del tiempo en cada una de las variables estudiadas. Por eso, hacemos mediciones de datos sobre variables de forma repetida, es decir, en varios momentos del tiempo. Estas mediciones nos muestran la evolución del comportamiento de la variable que investigamos. La técnica más conocida es el panel, que consiste en obtener información de un grupo seleccionado y amplio, que nos facilita información periódica.

Estudios Descriptivos Transversales:

Se obtiene información en un momento concreto del tiempo o puntual. Se distinguen dos tipos: estudios en profundidad y encuestas.

• Estudios en Profundidad: Donde se suelen emplear técnicas de recogida de información como entrevistas en profundidad, reuniones de grupo o métodos de frases incompletas. Se utilizan muestras pequeñas, con cuestionarios poco estructurados y con preguntas abiertas.
• Encuestas: Donde se entrevista a grandes muestras de población, con cuestionarios estructurados y preguntas cerradas. Hay tres tipos de encuestas: personales, por correo postal o electrónico y por teléfono.

Estudios Causales o Experimentales:

Se utiliza para establecer qué variables son la causa y cuáles son la consecuencia (los efectos) de un determinado problema. No sólo contrastamos hipótesis, sino que descubrimos las variables causa-efecto. Un método muy utilizado es el experimento. Por ejemplo, durante un periodo de tiempo controlado se aplican distintas políticas de marketing y analizamos las diferencias en las ventas, y analizamos la relación causa-efecto. Ejemplo: utilizamos distintos regalos promocionales y vemos qué ocurre, o probamos con distintos envases y vemos cómo evolucionan las ventas.

Podemos utilizar los distintos tipos de estudios para desarrollar una investigación.