Anàlisi Estratègica Empresarial: Conceptes i Models

Johnson i Scholes: Concepte d'Estratègia

Decisions estratègiques:

1. Defineixen l'abast de les activitats de l'empresa.
2. Ajust a l'entorn extern.
3. Ajust als recursos interns.
4. Impacte en la gestió interna (les decisions estratègiques tenen grans impactes en com es gestionen els recursos).
5. Influència en decisions operatives (condicionen operacions diàries i les decisions estratègiques a llarg termini condicionen les de curt termini).
6. Valors i expectatives: les perspectives directives influeixen.
7. Orientació a llarg termini: visió de futur.

Ansoff: Components de l'Estratègia

• Camp d'activitat (binomi producte/mercat, vector de creixement).
• Capacitats distintives.
• Avantatge competitiu.
• Efecte sinèrgic (Exemple: botiga de mòbils que també ven ordinadors).

Grant: Ingredients de l'Estratègia

Quatre ingredients clau:

• Objectius clars.
• Coneixement profund de l'entorn.
• Valoració dels recursos.
• Lideratge eficaç.

Abell: Esquema de Definició del Negoci

Similar a Ansoff, concep el negoci com un binomi producte-mercat. Negoci: 3 dimensions:

• Grup de clients.
• Funcions o necessitats dels clients (missió d'Ansoff).
• Tecnologia.

Indústries: Empreses amb la mateixa tecnologia (Exemple: Inditex: Pull&Bear, Oysho, Stradivarius).

Mercat: Cobreixen la mateixa necessitat independentment de la indústria (Exemple: Mango, Primark).

Operativització dels Propietaris

• Maximitzar el benefici.
• Maximitzar el patrimoni net (PN) - maximitzar el valor de mercat.

Ràtios i Creació de Valor

Bàsica = VMFP / FP

• > 1 = Crea valor. Els accionistes estan disposats a pagar més pel seu valor comptable. La reinversió dels beneficis beneficia la creació de valor.
• VMFP = Valor de mercat dels fons propis (valor borsari) = Nombre d'accions * Valor de l'acció

Creixement = (RFP - g) / (Ke - g)

• Taxa de creixement (g) = b * RFP
• Taxa de reinversió (b) = (Benefici Ex. - Benefici Distribuït) / Benefici Ex.
• Si b = 0, llavors g = 0
• Es crea valor quan RFP > Ke

Rendibilitat dels fons propis (RFP) = BN / FP

Índex de creació de valor = RFP / Ke

VTAn = VMFPn - VMFPn-1 + Dividends + Altres pagaments - Desemborsament d'accionistes

RAn = (VTAn / VMFPn-1) * 100 = %

VRCAn = RAn - Ke

Cadena de Valor: Anàlisi

Objectiu de l'anàlisi de la cadena de valor: Identificar l'avantatge competitiu.

Tecnologia: Qualsevol element que ajuda a executar una tasca. Pot ser tangible o intangible.

Baules: Interrelacionen les activitats de la cadena de valor per aconseguir algun avantatge competitiu:

• Optimització.
• Coordinació.

Directius en Costos i Exclusivitat

Directius en costos (objectiu: reduir-los):

• Economies d'escala.
• Aprenentatge (10-12%).
• Ús de les instal·lacions.
• Interacció de les baules (horitzontals, verticals, transversals).
• Sinergia de Porter (compartir recursos).
• Integració vertical (subcontractar).
• Temps i oportunitats (innovació per part d'altres).
• Polítiques discrecionals (com ens diferenciem).
• Ubicació geogràfica (produir en països més pobres - deslocalització).
• Factors internacionals (lleis).

Directius en exclusivitat (objectiu: diferenciar-se):

• Economies d'escala (més eficàcia).
• Aprenentatge (més eficàcia).
• Baules horitzontals i verticals (coordinació correcta destaca).
• Baula transversal (sinergies entre negocis = únics).
• Integració vertical.
• Factors temps o oportunitat (innovar).
• Polítiques discrecionals.
• Ubicació geogràfica (única).
• Factors institucionals.

Recursos i Capacitats (R i C)

Identificar el potencial de l'empresa per explotar l'avantatge competitiu. L'estratègia competitiva sorgeix d'una gestió interna.

Hipòtesis de la teoria de R i C (per generar avantatge competitiu):

• Heterogeneïtat (diferents).
• Imperfecta mobilitat dels R i C.

Recursos: Conjunt de factors productius i actius que l'empresa controla i disposa per realitzar la seva activitat econòmica. No tenen vinculació amb les persones. El recurs principal per generar avantatge competitiu és el coneixement.

Capacitats: Conjunt de competències que utilitza l'empresa per realitzar una activitat de la cadena de valor. Tenen a veure amb les persones.

Tipus de Recursos (Grant)

• Tangibles: Físics, financers (es poden convertir en diners).
• Intangibles: Tecnologia, informació i coneixement, reputació (no apareixen al balanç), cultura (lenta i costa acumular anys).
• Humans: Persones que formen part de l'empresa (coneixements i destreses utilitzades, capacitats de comunicació i relació, motivació).

Tipus de Coneixement

• Coneixement tàctic (no es transmet fàcilment).
• Coneixement explícit (es transmet fàcilment).

Combinacions de coneixement:

• Explícit + Explícit = Combinació (processos de sistemes).
• Explícit + Tàctic = Internalització (rutines - capacitats).
• Tàctic + Explícit = Externalització (conceptes - estratègies).
• Tàctic + Tàctic = Socialització (valors - actitud).

Tipus de Capacitats

• Funcionals: Relacionades amb la cadena de valor i permeten executar la tasca (de producció, etc.).
• Culturals: Relacionades amb el comportament dels empleats (de treball en equip, d'innovació, lideratge).

Com passen de ser capacitats individuals a col·lectives: Mecanismes formals i de coordinació, i rutines organitzatives.

Avaluació Estratègica (Barney)

Valuable, Escàs, Inimitable, Insubstituïble (VEII). Permet identificar:

• Desavantatge competitiu.
• Paritat competitiva.
• Avantatge competitiu temporal.
• Avantatge competitiu.
• Avantatge competitiu sostenible.

Panorama Competitiu

• Segment de client (mateixes necessitats).
• Integració vertical (controla més part del procés productiu).
• Geogràfic.
• Industrial (diversificació).

Les Cinc Forces de Porter

1a Força: Competidors de la Indústria

• Nombre de competidors i equilibri entre ells (grau de concentració).
• Ritme de creixement de la indústria (si augmenta o disminueix la demanda).
• Existència de barreres de mobilitat (més barreres = menys rendibilitat).
• Existència de barreres de sortida (altes = més competència).
• Estructura de costos: costos fixos (CF) i costos variables (CV). (Si augmenten els CF = més competència). (Si augmenten els CV, s'ajusta a la producció = menys rendibilitat).
• Diferenciació de productes (diferenciació = únic = menys rendibilitat) (igual = més rendibilitat).
• Costos de canvi de proveïdor (si augmenten = més fidelitat = menys rendibilitat).
• Capacitat productiva instal·lada (excés d'oferta = menys vendes = més rivalitat).
• Diversitat d'objectius entre competidors (estratègia variada = menys rendibilitat) (estratègia igual = més rendibilitat).
• Interessos estratègics elevats (moltes empreses volen ser líder).

2a Força: Competidors Potencials

• Economies d'escala i d'abast (si una empresa entra en un mercat amb economies d'escala, haurà de produir com les altres).
• Diferenciació de productes/serveis (marca, prestigi, fidelitat alta = menys rendibilitat).
• Necessitats de capital.
• Costos de canvi de proveïdor per part del client (si n'hi ha, no aconseguirà nous clients).
• Dificultat d'accés als canals de distribució existents.
• Desavantatges en costos diferents de les economies d'escala.
• Polítiques governamentals (regulació, concessions, etc.).

3a Força: Amenaça de Productes Substitutius

• El grau en què satisfan les mateixes necessitats és més alt.
• Els seus preus de venda són més baixos (a qualitat similar).
• Aporten un major valor afegit.
• Poden deixar obsolets els productes del sector.
• El cost de canvi del client als productes substitutius és baix o nul.

4a i 5a Forces: Poder de Negociació de Proveïdors i Clients

El proveïdor guanya quan:

• Proveïdors concentrats.
• Compra de petits volums.
• Cost de compra baix.
• Productes diferenciats.
• Alt cost de canvi de proveïdor.
• Amenaça d'integració vertical cap endavant.
• No existeixen productes substitutius.
• Producte emmagatzemable.
• Producte important per al client.
• El proveïdor té informació total.

El client guanya quan:

• Clients concentrats.
• Compra de grans volums.
• Client sensible al preu.
• Productes no diferenciats.
• Baix cost de canvi de proveïdor.
• Amenaça d'integració vertical cap enrere.
• Existeixen productes substitutius.
• Producte no emmagatzemable.
• Producte poc important per al client.
• El client té informació total.
• El client influeix en les decisions de compra del consumidor final.

Limitacions del Model de Porter

• Imatge de competència estàtica.
• No considera la importància dels productes complementaris.
• No té en compte l'existència d'altres agents.
• No totes les forces tenen la mateixa importància.
• Importància excessiva de la indústria (oblida l'anàlisi de recursos i capacitats).

Diferents estratègies = diferent posicionament: diferent quota de mercat / diferent poder de negociació / diferent rendibilitat sobre la inversió.

Productivitat Global de l'Empresa (PGE)

Mesura la productivitat global de l'empresa i considera tots els factors. Objectiu: determinar l'excedent generat per l'activitat empresarial.

Repartiment de l'excedent:

• Clients: Calculen la part de l'excedent si els preus de venda disminueixen.
• Proveïdors: Reben part dels excedents si augmenta el preu dels inputs.

Pecuniari: Guanys de l'empresa perquè els preus han variat a favor seu o l'empresa redueix el preu dels inputs. (Clients = guany pecuniari) (Proveïdors = pèrdua pecuniària) (Benefici = pèrdua pecuniària).

Tipus de Tàctiques

• Defensives: Augmentar les barreres estructurals, incrementar les represàlies esperades, reduir la inducció de l'atac.
• Ofensives (atacants): Reconfiguració de la cadena de valor, redefinició del panorama competitiu, despesa pura.