Audimetria de Kantar Media i Definició del Target Group

Kantar Media i el Panel d'Audimetria

Kantar Media, empresa que pertany al grup publicitari mundial WPP, està consensuada a Espanya per efectuar la mesura de les audiències del mitjà de televisió a través d’un sistema d’audimetria. Englobada dins de Owner Service, es dedica a mesurar audiències.

Sistemes per Conèixer Audiències de Televisió

Existeixen diversos sistemes per conèixer les audiències de televisió:

1. El record del dia d'ahir: Es basa en preguntes sobre períodes de mitja hora, amb manca de precisió.
2. El panel diari d'escolta: No té interès des del punt de vista operatiu.
3. El panel d'audimetria: Sistema que s’utilitza a tot el món. És una eina consensuada per tota la indústria. Proporciona molta informació de manera electrònica sobre el comportament de la població respecte del mitjà televisiu.

Què és un Panel?

Un panel és una mostra fixa i permanent d’un univers (llars d’Espanya amb TV) que és representativa. Es mesura amb audímetres. L'univers de Kantar Media es mesura a partir dels 4 anys, mentre que l'EGM ho fa a partir dels 14 anys.

Les dades són recollides i bolcades al mercat diàriament. Aquesta informació es distribueix a les 2:30 de la matinada.

Què NO és Audimetria?

L'audimetria no és la veritat absoluta sobre les audiències de TV. És un sistema basat en informació de caràcter estadístic i que pot tenir errors. El panel d'Espanya el formen part llars amb TV destinades a l'habitatge principal. No es mesuren bars ni segones residències.

Target Group (TG) i Quantificació

La selecció de mitjans es basa en dos aspectes clau:

• Màxima Eficàcia: Arribar a la màxima gent possible del nostre target (cobertura, freqüència).
• Eficiència: Fer-ho rendible.

Definició de Target Group

El Target Group (TG) és el grup de persones al qual va dirigida la campanya de publicitat i al qual es pretén impactar. Les definicions varien segons l'àrea:

• Màrqueting (MK): “Grup de persones més propens a la compra, consum o prescripció d’un producte.” Per tant, fan publicitat directament al consumidor final.
• Publicitat (Publi): “Grup de persones al qual va dirigida la campanya de publicitat i al qual es pretén impactar.”

Quan el planificador considera el target group, el target pot ser qualsevol d’aquests tres o fins i tot tots.

Criteris per Definir el Target

Per definir el target, cal seguir tres principis:

1. Realisme: Ser restrictius, la qual cosa significa ser realista. No tots els productes interessen a tots per igual.
2. Eficàcia: S’ha d’intentar ser eficaç, ja que de la mateixa manera que no tots els productes interessen a tothom, tampoc les mateixes argumentacions valen a tots per igual (part més creativa).
3. Economia: Tenir en compte que els recursos sempre són limitats, la qual cosa és essencial per acotar tot el nostre plantejament.

Criteris de Definició del Target Group

Els criteris utilitzats per definir el TG són:

• Demogràfics: Sexe, edat, estat civil, classe social, nivell d’ingressos, ocupació, etc.
• Psicològics: Personalitat, estil de vida.
• Ús de producte/marca: (Vinculat amb el departament de màrqueting)
  • Per ús de producte: Heavy users, medium users, light users, non users (consumidors).
  • Per ús de marca: Sole users, primary users, secundary users, non users.

Reptes i Quantificació del Target Group

Les marques utilitzen sovint els mateixos criteris per definir el target. El perill és que aquests criteris no discriminen suficientment i sovint condueixen als mateixos plans de mitjans.

Què hem de fer? Definir grups d'afinitat (que comparteixen interessos comuns i retraten millor el TG) i de target.

Quantificació del Target Group

La quantificació es pot fer de dues maneres:

• Dicotòmicament: Es defineix si el TG real és o no important per a la planificació (Sí o No).
• Ponderadament: Es defineix el grau d'importància castigant les variables menys importants (escala 0-1). Es fa segons els interessos de la companyia.