Característiques de la Personalitat i Autoconcepte: Teories i Relació amb el Consum

a) La personalitat reflecteix característiques individuals: Les característiques psicològiques internes d’un individu (qualitats, trets, factors...) són una combinació única de factors o trets que fan que els individus siguem diferents. Tot i això, les persones tendim a mostrar similituds en termes d’una sola característica de personalitat (ex. la sociabilitat). Això ens permet categoritzar la gent en diferents grups basant-nos en un sol tret o en varis d’ells i, per tant, segmentar el mercat.

b) La personalitat és consistent i estable en els seus trets: Gràcies a aquesta estabilitat, podem preveure fins a cert punt les nostres reaccions i les dels demés davant successos quotidians i els estímuls de màrqueting i seleccionar productes i serveis que es corresponguin a tals característiques. No seria recomanable per a una empresa oferir productes que xoquessin amb aspectes de la personalitat dels seus consumidors.

c) La personalitat interactua amb la situació: L'activació o no d’un tret depèn de les circumstàncies. Ex. L’agressivitat.

d) És dinàmica: No obstant, la continuïtat de la personalitat -que confereix identitat a les persones-, no impedeix que aquesta sigui un tot dinàmic, que pateixi modificacions per la pròpia maduració de l’individu o circumstàncies vitals importants. Tanmateix, la conducta pot veure’s modificada degut a canvis en les necessitats i motivacions, reaccions davant les pressions del grup...

L’autoconcepte es desenvolupa a partir de sèrie de mecanismes psicològics:

a) La pròpia subjectivitat que tendeix a exaltar el propi Jo.

b) L'avaluació dels altres: Sorgeix de la interacció amb l’entorn. Són les avaluacions que el subjecte rep del contacte amb altres persones o en circumstàncies externes que modifiquen el seu autoconcepte.

c) La comparació social: El nostre autoconcepte depèn de com ens veiem respecte dels altres.

Relació entre Autoconcepte i Consum

Els especialistes en màrqueting tracten d’indagar si hi ha alguna correspondència entre el producte i la marca triats i el concepte que de sí mateix té el consumidor.
1) Els consumidors perceben els productes i les marques com a portadors d’imatges o símbols.

2) Protegir i millorar l’autoconcepte a través del consum de determinats productes i de marques, és un factor motivador per al consumidor.

3) Per tant, gràcies al valor símbol dels productes, el seu ús o consum, la persona finançarà i millorarà el seu autoconcepte.

Teories sobre la Personalitat - Teoria Psicoanalítica

· -Vista al capítol sobre les necessitats i motivacions, la seva aportació es centra en la irracionalitat de la conducta i la visió dels productes i marques com a portadors de personalitat, característiques o propietats humanes. Per ex. Don Limpio.

· -Segons la interpretació original d’aquesta teoria, l’home és un sistema energètic mogut per impulsos sexuals i agressius, que opera per aconseguir plaer i evitar el dolor i la seva conducta està governada per lleis que, sovint, desconeix.

· -Una interpretació de la personalitat derivada de la proposta de Freud és la de Karen Horney (NEOFREUDIANA). Contràriament a ell, afirma que les relacions socials són fonamentals en la formació i desenvolupament de la personalitat.

· -Destaca la naturalesa i el desenvolupament de l’estructura racional i realista de l’individu, restant valor a la part inconscient i emfatitza la importància que tenen les relacions socials per a la personalitat i el seu funcionament.

· Proposa una classificació de la personalitat basada en tres tipus:

1) Submisos: Busquen ser estimats, apreciats pels altres. Tenen una gran orientació cap a l’amor, l’aprovació, l’afecte, empatia i l’altruisme.

2) Agressius: Desitgen poder, força i capacitat per manipular els demés.

3) Desimbolt: Allunyats dels altres, desitgen llibertat, autosuficiència i independència al tractar amb els demés.