La Distribució: Estratègies i Canals

La Distribució

La distribució es refereix a com fer arribar el producte o servei al client. Dins el màrqueting mix, la distribució és el component de l'estratègia comercial de l'empresa que determina on trobarà el consumidor els seus productes, sense que hi tingui a veure com arriben els productes fins allà. El lloc on el client rep el producte o es realitza el servei és el punt de venda. Els punts de venda poden ser botigues especialitzades en aquell producte o no i, en tots dos casos, poden reunir al mateix espai productes de la competència o bé oferir una distribució en exclusiva a un únic competidor.

Punts de venda propis

Pot ser que una marca decideixi vendre només en punts de venda propis o bé que vengui a punts de venda propis i també a altres que no ho siguin. Disposar d'una cadena de punts de venda propis té avantatges i desavantatges:

Avantatges:

• Dóna accés directe al client final, fent possible controlar els missatges que li arriben.
• Evita el contacte del client amb la competència, fent-ne més difícil la comparació.

Desavantatges:

• Té uns costos molt més elevats per a l'empresa.
• El creixement en el nombre de punts de venda és més lent.
• Limita el públic objectiu als llocs on podem arribar.

Distribuïdors i Minoristes

Els distribuïdors són empreses que compren mercaderies a multitud de marques i les venen a botiguers i supermercats. El principal avantatge dels distribuïdors és que permeten arribar a la pràctica totalitat del públic potencial. Però, en canvi, tracten tots els productes de la mateixa manera, amb la qual cosa la marca perd el contacte amb el client. Els minoristes són punts de venda i poden ser molt especialitzats (nínxols) o bé ser generalistes.

Franquícies

Són empreses independents que contracten l'exclusiva de la distribució amb una marca. Els costos de comunicació i generació de vendes van a càrrec de la marca, que controla també els processos d'elaboració i presentació dels seus productes. En canvi, els costos de la distribució van a càrrec del franquiciat.

El Gran Consum

La distribució dels productes de Gran Consum estan dominats actualment per les grans marques de distribució. En el moment actual aquestes grans marques tenen tanta força que fins i tot han impulsat les seves pròpies marques (marques de distribució, o també marques blanques) i competeixen directament amb les altres marques.

La Venda Directa

S'anomena venda directa perquè no hi ha cap intermediari comercial entre el client i el proveïdor, només l'operador logístic que farà el lliurament. Això fa que els costos siguin molt més baixos ja que les despeses només provenen de la creació i manteniment del catàleg i la plataforma de pagament online. La venda directa ha modificat profundament la distribució comercial d'alguns productes i actualment segueix avançant a molts més. A més a més, amb l'aparició del canal mòbil aquest tipus de distribució comercial està a l'abast d'empreses de més reduïda dimensió i de molts més països al món.

Canal de Distribució

S'anomena canal de distribució al conjunt d'organitzacions interdependents que participen en el procés de posar un producte o servei a disposició del seu consumidor. Segons el tipus de producte poden haver més o menys empreses implicades en el canal de distribució. Per això es defineix el concepte de longitud del canal: s'anomena longitud del canal de distribució al número d'empreses implicades en la distribució d'un producte o servei.

Les Funcions del Canal de Distribució

• Aporten gran quantitat d'informació sobre el mercat i els consumidors al fabricant, encara que aquesta informació es redueix i es degrada quan més llarg és el canal.
• Poden col·laborar en la construcció de marca del fabricant, sempre que aquest últim s'esforci en implantar aquesta col·laboració.
• Fan rendible la distribució en localitzacions per a les quals la venda directa per part del fabricant no ho seria, és a dir, fan possible la capil·laritat.

Precisament perquè el canal de distribució afecta la quantitat i la qualitat de la informació sobre el mercat que la marca pot tenir, així com afecta la informació que el mercat potencial rep sobre cada marca, és vital per a les marques aplicar una estratègia de comunicació dirigida al canal.