Elements Clau del Merchandising Exterior i la Façana Comercial

Objectius del Merchandising Exterior

L'exterior de l'establiment compleix funcions vitals per a l'èxit comercial:

• Cridar l'atenció.
• Ser visible a llargues distàncies.
• Ajudar els consumidors a ubicar l'establiment.
• Transmetre una imatge positiva.
• Alinear les expectatives del client amb la imatge final.

La Façana: Espai Clau d'Impacte Visual

La façana és l'espai on s'ubiquen els elements més cridaners. La façana ha de destacar i resultar atractiva.

Nivells de la Façana

Part Superior de la Façana (Nivell Primari)

Facilitar al client la localització i informar sobre les possibilitats comercials que ofereix l'establiment.

Part Inferior de la Façana (Nivell Secundari)

Atraure el client des d'una distància molt més reduïda i comunicar d'una forma més específica.

Nivell de Carrer o Entorn Pròxim

Compost per la vorera, és la part més pròxima de l'establiment, annexa a la façana però d'ús públic. S'hi produeixen la majoria dels impulsos de compra de manera mecànica.

Elements d'Animació Exterior

Retolació de Façanes

El disseny i la selecció del rètol són molt importants, ja que és el primer impacte que el client percep. Ajuda a la localització i ubicació de l'establiment.

Funció: Cridar l'atenció a una distància considerable per potenciar la conducta de compra.

Il·luminació Exterior

L'establiment ha de tenir una llum més potent que la del carrer per evitar una sensació de baixa expectativa comercial.

Decoració Exterior

La decoració pot veure's afectada i limitada per normatives municipals, tècniques o contractuals. Per això, haurà d'obeir una sèrie de principis:

• Singularitat: Destacar de la resta.
• Lluminositat: Transmetre una sensació acollidora.
• Funcionalitat: Facilitar la realització d'accions comercials.
• Conductibilitat: Evitar treure protagonisme a l'aparador i a l'interior de l'establiment.

És important no sobrecarregar la façana, ja que l'excés de símbols i colors satura la imatge. La decoració també està subjecta a modes i és influïda per les tendències.

Punts Clau per a l'Exterior

S'hauran de complir una sèrie de punts essencials:

• Haurà de ser fàcilment detectable a gran distància.
• Haurà de destacar dels altres comerços.
• Haurà de tenir ben diferenciats els nivells.
• Haurà de permetre incloure elements d'animació fàcilment.
• La imatge haurà de ser coherent amb el tipus de públic.
• La il·luminació haurà de ser adequada.

Toldos i Marquesines

Els Toldos

El toldo no ha de molestar el vianant. Ha de permetre la visibilitat a una certa distància i no tapar l'aparador quan estigui totalment desplegat. Pot ser la línia divisòria entre el nivell primari i el secundari, per la qual cosa la seva longitud haurà de ser la mateixa que la de la façana.

Tipus de Toldos

• Toldos amb il·luminació interior: Aporten gran lluminositat realitzant una crida visual. Per assegurar la translucidesa, han de ser totalment blancs.
• Toldos de lona extensible: Fan que destaquin i són més atractius.
• Toldos automàtics desplegables.
• Toldos de petxina (o concha).

La Marquesina

Element arquitectònic. Des del punt de vista comercial, la seva única funció és ser un suport de comunicació vertical i un element d'il·luminació.

El Nom de l'Establiment (Naming)

El nom és un conjunt d'impactes sensorials que permeten identificar un establiment i ajuden a crear valors qualitatius a la ment dels consumidors.

Normes i Mètodes de Naming

• Derivació: Exemple: Burger King.
• Elevació i disminució: Exemple: Tendes Corty.
• Evocació: Utilitzant la fonètica. Exemple: Bankinter.
• Relació connotativa: Busca crear una imatge positiva i evocadora que defineixi el producte.
• Abstracte: Denominació capriciosa sense que respongui a cap patró. Exemple: Mango.

El Tancament Comercial

A part de ser un mitjà de protecció, el tancament és un element de la façana i, per tant, forma part de la part exterior del punt de venda.

Tipus de Tancaments

Tancament de Tisora

Avantatges (AVAN): Col·locació fàcil i senzilla, permet que es vegi l'aparador.

Inconvenients (INCO): En anar muntat en un carril, és fàcilment violable. En anar recollit en un extrem de la façana, no dona una imatge molt estètica. No és aconsellable per a tancaments molt alts ni llargs.

Tancament de Petxina o Varetes

Avantatges (AVAN): No modifiquen la imatge de l'exterior, permet veure l'aparador.

Inconvenients (INCO): Limitació pel seu pes. No recomanable en façanes altes i llargues.

Tancament de Làmines Microperforades

Elegant, pensat perquè passi la llum, aspecte transparent, molt decoratiu.

Tancament Cec (Metàl·lic)

Tancaments metàl·lics que, un cop tancats, impedeixen la vista dels productes. Els principals inconvenients són l'opacitat, ja que suposen la pèrdua de la capacitat comercial. És important que siguin retolats, ja que si no es pot veure l'interior de la botiga, almenys hi ha d'haver publicitat.

El Model AIDA en l'Exterior

El disseny exterior ha de seguir les fases del procés de compra:

• A ATENCIÓ: Cridar l'atenció.
• I INTERÈS: Provocar interès.
• D DESIG: Estimular el desig.
• A ACCIÓ: Es produeix l'acció: entra i compra!