Estratègies de Posicionament i Anàlisi de Campanyes Publicitàries

Estratègies de Posicionament

Les estratègies de posicionament es basen en diversos enfocaments:

• Per atribut.
• Per preu-qualitat.
• Per ús-benefici.
• Per relació amb usuaris.
• Per estil de vida.
• En relació a la competència.

Motivacions de Compra

Són els impulsos positius que inciten a la compra. Els tipus principals són:

• Hedonistes: Relacionades amb els plaers de la vida.
• Oblatives: Orientades a fer el bé.
• Autoexpressió: Aspiracionals, reflecteixen qui es vol ser.

Frens a la Compra

Són forces psicològiques negatives que tendeixen a impedir la compra. Els tipus inclouen:

• Inhibicions: Relacionades amb la vergonya o el pudor.
• Temors: Preocupacions, reals o no, sobre l'ús del producte.

Eix Psicològic

Es basa en un conflicte i estimula una motivació o resta importància a un fre. Pot ser racional o emocional.

Criteris de l'Eix Psicològic

Ha de ser:

• Poderós i no explotat.
• Amb una característica distintiva.
• Considerant la varietat del producte.

Concepte

Representa de forma concreta, específica i creïble la satisfacció de l'eix. Pot ser directe o indirecte.

Característiques del Concepte

Ha d'expressar el benefici o promesa amb força, ser original, notori, clar i senzill, fixar la marca en la ment del consumidor i implicar el receptor.

Principis de Manifestació

Es basen en:

• Força comunicació visual.
• Convergència entre connotació i denotació.
• Rapidesa en la comunicació.

Insight

Una veritat profunda sobre un producte, procés o consumidor.

Anàlisi de Campanya (11 Manaments Ogilvy)

Segons David Ogilvy, els principis clau són:

1. El que dius és més important que com ho dius.
2. Si no hi ha una gran idea, no funcionarà.
3. Dóna fets.
4. No avorreixis.
5. No facis el pallasso.
6. Fes publicitat contemporània.
7. Un comitè pot criticar, però no crear un anunci.
8. Si un anunci funciona, repeteix-lo fins que deixi de fer-ho.
9. No facis anuncis que no ensenyaries a la teva família.
10. Construeix la imatge de marca.
11. No imitis.

Anàlisi Estratègica

Punts a revisar en l'anàlisi estratègica:

1. Objectiu de comunicació.
2. Posicionament (Clar? Propi?).
3. Objectiu publicitari.
4. Públic objectiu definit?
5. USP clar? (Racional o emocional? Únic?).
6. S'entén el Reason Why? Citen directament? Són pertinents?
7. To adequat?
8. Estil ajustat a la personalitat de marca?

Anàlisi Creativa

Aspectes a avaluar en l'anàlisi creativa:

1. Concepte clar? (Explicable en 1 frase?).
2. Idea clara? (Explicable en 1 frase?).
3. Idea ben expressada?
4. Idea ben realitzada?
5. Marca o producte protagonista?
6. Connecta amb el consumidor?
7. Original però rellevant?
8. Té tamany? (Durarà?).
9. Abans de la forma hi ha funció? (Idea, expressió).
10. Coherent amb marca/producte?