Evolució de la Comunicació Comercial i Publicitària: De la Caça al Cultiu i la Modernitat Líquida

Què ha canviat en la nostra societat?

Tot ha canviat: la manera de comunicar-nos, de fer fotos, d'informar-nos, de llegir, de comprar, d'escoltar música, de desplaçar-nos i de mirar pel·lícules. Un dels primers canvis va ser en la venda de música: abans es venien discos, ara es venen serveis a través de plataformes. S'ha passat de vendre un producte a vendre un servei.

Com s'aplica això a la nostra indústria?

Hem passat de la cultura de caça a la cultura del cultiu:

• Cultura de caça: Es persegueix al target sense importar el tipus. L'objectiu és molestar-lo i interrompre'l. Es tracta de publicitat a curt termini (per exemple, vendre torrons al Nadal), sense crear una relació duradora. Abans funcionava perquè tothom estava al mateix lloc.
• Cultura del cultiu: Es crea i es cuida una relació amb l'audiència. S'amplien els continguts. Potser es ven menys al Nadal, però es prefereix enamorar i crear una relació amb l'audiència perquè consumeixi a llarg termini. Es tracta de pensar estratègies a mitjà i llarg termini.

La Modernitat Líquida segons Zygmunt Bauman

Bauman va entendre ràpidament cap a on anava la societat: cap a la líquidesa. Ara som molt més lliures que abans, i aquest concepte també es trasllada a la publicitat. La publicitat ha de ser líquida: hem de transmetre missatges que s'expandeixin com una taca d'oli, que es colin a la vida de la gent. Es diu líquida perquè els missatges s'allarguen en el temps i s'adapten al target i als territoris.

Característiques de la publicitat líquida:

• Permet donar diferents perspectives creatives, mantenint la idea central de la marca.
• Genera conversa entre el públic i té en compte els insights dels consumidors.
• Amplia la seva presència a més mitjans.
• Es renova al llarg del temps.

Exemple: Coca-Cola

• Definició: Més que vendre refrescos, Coca-Cola ven moments de felicitat i unió entre persones.
• Per què és una idea líquida? S'adapta a diferents cultures i mitjans (publicitat, experiències, xarxes socials, promocions). La felicitat és universal i pot explicar-se de moltes maneres.
• Exemples: Campanyes sobre compartir, publicitat emotiva en Nadal i esdeveniments especials.

Pla de Comunicació

Un pla de comunicació és un document estratègic que defineix com una marca es comunicarà amb el seu públic objectiu per assolir certs objectius de marketing i comunicació.

Elements clau per crear un pla de comunicació:

• Realitat: "Em pot passar a mi".
• Temps real: "Està passant ara".
• Storytelling: "Explica'm una història".
• Provocació: "No més anuncis morts".
• Mitjà: "Traiem-li el màxim partit possible al mitjà".
• Prescripció: "Si algú com jo ho diu...".
• Actualitat: "És una preocupació social".
• Conversa: "Marca, si no calles, no pots escoltar (l'usuari)".
• Atracció: "Què li agrada al meu target?", "Què fer perquè la gent s'acosti a nosaltres?".
• Professió: "El que estudiem, ja no sempre serveix".
• Connexió: "Les persones no necessiten les marques" → "Les marques necessiten les persones".

Comunicació Comercial vs. Publicitat

Què és la Comunicació Comercial?

És qualsevol de les formes de comunicació que pot utilitzar una empresa per aconseguir els seus objectius estratègics comercials i de marketing. L'objectiu és vendre, donar-se a conèixer, millorar el posicionament, etc. Implica investigar i analitzar el públic i el context social.

Què és la Publicitat?

És un gènere de la comunicació comercial. Es tracta del missatge que dóna a conèixer un producte o servei i la promoció del mateix. És una tècnica de comunicació massiva que proporciona informació sobre productes i el target que els consumirà. És una eina de persuasió i comunicació influent que serveix a l'economia i té una voluntat comercial.

Tipus de campanyes publicitàries:

• Above the line (ATL): Televisió, internet, ràdio.
• Below the line (BTL): Apps, xarxes socials.
• Embrace the line: Fusió d'ambdós enfocaments.

Diferències clau:

Mentre que la comunicació comercial és el conjunt d'estratègies i accions que una empresa utilitza per comunicar-se amb els seus clients i públic objectiu amb la finalitat de vendre o promocionar els seus productes o serveis, la publicitat és l'eina que aconsegueix cridar l'atenció, persuadir i generar vendes a través de missatges creatius.

Procés Creatiu

El procés creatiu és el conjunt d'etapes que se segueixen per crear idees innovadores.

Etapes del Procés Creatiu:

1. Briefing

És un document resum del que es vol aconseguir. Ha de ser clar, concret i definir el desig de la campanya.

Parts del briefing: Client, Nom del projecte, Equip de comptes, Equip creatiu, Antecedents de la marca, Situació de partida (actual), Problemàtica actual, Objectius (què volem aconseguir), Públic objectiu (target principal i secundari), Missatge clau (què s'ha de dir), Justificació (reason why), To de la marca, Competència, Mandatoris, Dates de presentació, Àmbit (regional, nacional, internacional), Pressupost.

2. Insights

És la visió interna, percepció o enteniment que ens fa connectar amb les persones i les fa reaccionar dient "això també em passa". Els insights es poden trobar en molts llocs, però algunes claus són:

• Conèixer al client i pensar com ell.
• Observar què fa la competència.
• Obrir fronteres i mirar les tendències.

Exemple 1:

• Evidència: Moltes persones busquen baixar de pes amb dietes.
• Insight: "Més que estar prims, la gent vol sentir-se bé amb ells mateixos".
• Aplicació publicitària: Campanyes que promouen hàbits saludables, no només la pèrdua de pes.

Exemple 2: Dove

• Insight: La majoria de dones tenen una percepció negativa de la seva pròpia bellesa.
• Campanya "Real Beauty Sketches": Un artista forense dibuixava dones basant-se en la seva pròpia descripció i després en la descripció d'altres. El resultat mostrava que les dones es veien menys atractives del que realment eren.
• Missatge: "Ets més bonica del que penses".

3. Concepte

És la formació d'una idea o imatge a través de les paraules; la condensació de la idea. És l'eix sobre el qual gira la campanya.

• Racional: Argumentació del concepte creatiu.
• Concepte creatiu (claim): Eslògan o frase principal.

Un concepte ha de ser clar, realista, memoritzable, vigent, diferenciat, aplicable i amb mobilitat.

4. Idea

És la representació mental de quelcom que pot estar relacionat amb el món real o imaginari. Per generar idees:

• Apuntar-ho tot.
• Relaxar la ment.
• Inspirar-se.
• Trencar esquemes.
• Dir les coses d'altres maneres.
• Ser subjectiu.
• Mirar-la amb ulls crítics.

Mitjans de Comunicació

• Paid Media: Una marca paga per col·locar un anunci o contingut en un canal de comunicació (publicitat, esdeveniments, marketing).
• Earned Media: Els mitjans que la marca es guanya per recomanació, a partir de la bona reputació o la satisfacció (esment en un blog, xarxes socials, etc.).
• Owned Media: Els propis canals de comunicació d'una marca (pàgina web, xarxes socials, etc.).

Product Placement

És la integració de productes o marques dins de continguts de mitjans (pel·lícules, sèries, etc.). L'objectiu és promoure el producte de manera subtil i natural, fent que el públic ho vegi com una part inherent de la història. Es busca la influència dels consumidors sense interrompre el que estan veient.

• Product Placement Actiu: Es veu algú bevent un producte (ex: Cacaolat).
• Product Placement Passiu: Es veu el producte, però ningú el consumeix.

Anuncis amb missatges destacats:

• "Chupachups con sabor a sueño": Et fa recordar la infància i et transporta als teus records amb cada sabor.
• "La cervesa que neix a la muntanya": Relaciona la cervesa amb el seu territori i atorga importància a les seves terres, donant a entendre que és més que una cervesa.
• "Tú pones los límites": Escoltar música amb JBL et fa sentir d'una altra manera, s'oye millor i permet despertar la teva motivació.
• "Tota una vida al barri": Cinema de barri, tradicional, on es posen pel·lícules d'abans.
• "Viste la tuya libertad": El moment és ara, una roba per viure moments inoblidables, per viure la vida de manera lliure.
• "The greatest shots": Fa que tot es posi en pausa, es detingui; és un raig de llum en un dia estressant.
• "Descúbrete, no seas igual": Per molt que siguin estils diferents, comparteixen les ganes de no ser iguals.
• "Fizzycamente imposible no querer más": Pot estar en totes les situacions: en sopars, de festa, a casa... és còmode de beure i pels joves és una bona opció com a beguda per compartir.

Branding

És el procés de construcció d'una marca reconeixible, amb personalitat i memorable. És un conjunt d'atributs que la distingeixen i que es recorda per unes idees molt clares. És una promesa d'experiència i una història lligada al que la gent pensa, diu o sent. En definitiva, és el que ha d'aconseguir lligar creativitat amb estratègia.

Un dels objectius principals és crear una imatge de marca positiva que es posicioni a la ment del consumidor, incrementar vendes o associar una determinada necessitat amb el producte.

Què és una marca?

Tot, des de productes fins a experiències. És un conjunt d'atributs tangibles i intangibles que la diferencien i la fan rellevant. És una història.

Passos per construir una marca:

• Punt de vista (punt de partida).
• Propòsit de la marca.
• Pilars de la marca (3 raons per creure).
• Target de referència.
• Arquetips de marca (el creador, mag, savi, heroi, innocent, explorador...).
• Territoris de marca.

Branded Content

És l'evolució del Product Placement i de la publicitat tradicional. És contingut que no distribueix la marca, però que al mateix temps és contingut generat per la marca per publicitar-se sense format publicitari. Intenta transmetre la profunditat de les marques:

• Amistat: Acompanya.
• Experiència: Ven l'experiència.
• Valor: Crea contingut valuós.
• Consumidor: Pensa en formar part de la vida de la gent.

Branded Content vs. Publicitat Convencional

• Missatge: La publicitat convencional elabora el seu propi missatge, mentre que el branded content elabora contingut d'interès a partir del consumidor.
• Distribució: La publicitat convencional es col·loca en mitjans en espais reservats, mentre que el branded content ho fa sense espai definit.
• Interacció: La publicitat convencional interromp amb crits i genera resistència, mentre que el branded content explica i genera diàlegs que creen confiança.
• Objectiu: La publicitat convencional paga per generar interès i empènyer missatges, mentre que el branded content busca entretenir i produir històries.

Què feia abans la publicitat? (Màxims de l'Incordi)

• Codificació de missatges: Veu falsa i persuasibilitat.
• Interiorització de la mentida: Acceptem que ens enganyin.
• Producte: Exageració d'atributs.
• Missatge o Claim: Les marques no escolten.
• To imperatiu.
• Art: Alt grau d'estètica visual.

Què fa ara la publicitat? Les 4 F's

• Flux: Moure els nostres productes a les xarxes, posicionant-los en cercadors i convertint el consumidor en brand lover.
• Funcionalitat: Evitar la infoxicació, oferir el que es demana de manera clara per evitar el rebuig.
• Feedback: Aprofitar la immediatesa de les xarxes per rebre feedback dels consumidors.
• Fidelització: No només pretendre que els consumidors repeteixin, sinó que prescriguin el producte, generant comunitats i que actuïn com a venedors voluntaris. A vegades les marques aconsegueixen la fidelitat amb la història de marca (per antiga).

Storytelling vs. Storydoing

Ara les marques ja no només diuen (storytelling) sinó que fan (storydoing) perquè ja no ens creiem el que ens diuen i ho han de demostrar. Poden tenir grans eslògans, però han de convertir els valors en accions (com Estrella Damm canviant les anelles de plàstic per cartró).

• Storytelling: Explica històries amb emocions i construeix amb notorietat. La marca defineix l'experiència, comunica productes i fa que la gent vulgui coses.
• Storydoing: És allò que fem que dóna significat a la marca i construeix amb utilitat. És l'experiència la que defineix la marca, crea productes que comuniquen i fa coses que la gent vol.

Exemple: The Vegetarian Butcher

• Marca de producte vegetal amb origen en una carnisseria - importància del "once upon a time".

Publicitat Transmèdia

Consisteix a col·locar missatges publicitaris a diferents mitjans, creant una campanya transversal. Va lligat amb el branded content, ja que aquest es distribueix via publicitat transmèdia.

Per què és important fer publicitat transmèdia? El target s'ha dividit i el tenim poc a tot arreu; ens serveix per aglutinar audiència. La principal fortalesa de les iniciatives transmèdia és la seva capacitat per comprometre el públic, donant-li un rol actiu.

Què hem de tenir en compte a l'hora de penjar una idea creativa per a una campanya? La percepció, no la funcionalitat; allò pel que serveix al consumidor.