A evolución da publicidade en Internet

A PUBLICIDADE EN INTERNET

A DENOMINADA VERSIÓN 2.0 DA PUBLICIDADE

Segundo Silvia Sivera, as tecnoloxías da información e da comunicación (TIC) posibilitaron novas dinámicas de relación entre as empresas e os consumidores. A saturación de mensaxes comerciais nos medios tradicionais e o ruído publicitario que nos rodea son o detonante para a busca de novas formas de comunicación persuasiva. Este escenario resulta cada vez máis complicado para os planificadores de medios e para os orzamentos dos anunciantes.

Ante un mercado hiperconectado e hiperfragmentado parece que crece a inmunidade á influencia da publicidade e esta ten que adaptarse, buscando novas formas e novos códigos para que as marcas se comuniquen cos seus públicos. Grazas a Internet, millóns de consumidores converteronse en editores de contidos.

Vicente Ros identifica oito variables que integrarían o mix de comunicación en liña:

1. Transacción electrónica: ofrecer servizos de atención ao cliente.
2. Publicidade on-line: existen dous tipos de estratexias publicitarias en Internet:
   1. La estratexia pull orienta os esforzos de comunicación a gañar a colaboración do público obxectivo.
   2. En la estratexia push o usuario selecciona os canais aos que se exporá.
3. Promo-on: en Internet pódense levar a cabo actividades promocionais con incentivos materiais ou económicos para achegar o produto ao consumidor e estimular a demanda a curto prazo.
4. Publicity on-line: o sitio web debe converterse nun portal de coñecemento onde se intercambie a información entre os grupos de interese da organización.
5. Patrocinio online: o patrocinio outorga credibilidade cando o patrocinado é unha marca ben establecida.
6. E-mail marketing: os programas de marketing directo en Internet pódense deseñar como un sistema interactivo para conseguir unha resposta directa dun cliente.
7. Merchandising online: conxunto de accións que se levan a cabo para mellorar a rendibilidade.
8. Publicidade 2.0: co desenvolvemento dos servizos da Web 2.0, as estratexias de publicidade tenden cara a micro-medios.

Segundo O’Reilly, a Web 2.0 é a Rede como plataforma, involucrando a todos os dispositivos conectados; é a Internet baseada na conversa, a cooperación e o fortalecemento.

En los anos 90, un 80% dos contidos de Internet estaban creados por empresas e medios de comunicación e tan só o 20% restante o creaban os usuarios; mentres que en 2006, máis do 85% dos contidos eran creación dos usuarios e o 15% restante, de empresas e medios.

Para Paul Beelen, Internet significa unha ameaza aos principios nos que a publicidade confiou durante décadas. Con máis poder sobre o contido e con formas de publicidade consentidas, os consumidores poderán conducirse cara a un ambiente con mensaxes máis relevantes e efectivas.

« O marketing e a publicidade viral desenvolven campañas que se aproveitan das conexións do boca-orella en liña, a través de mensaxes persuasivas deseñadas para ser difundidas de persoa a persoa, vía correo electrónico, redes sociais, etc. »

A campaña que orixinou a expansión do marketing viral foi a do lanzamento de Hotmail en 1996. Esta campaña, a simple vista, conseguía que os usuarios se convertiran en recomendadores da marca ao enviar os seus mensaxes de correo electrónico coa posdata.

En España non foi ata o ano 2006 cando se comezou a ter conciencia deste fenómeno, grazas a campañas como “Amo a Laura” para a MTV, “Levántate, ZP” para a Campaña de Milenio das Nacións Unidas ou “Depósito Lopetegui” para Banco Gallego. Estas campañas demostraron a eficacia do medio, os seus baixos custos e abriron os ollos a moitos anunciantes que ata entón non coñecían as posibilidades do marketing viral á hora de difundir unha mensaxe.

Internet segue consolidando a súa evolución positiva a pesar do contexto da forte crise económica que sufriu o sector nos últimos anos.

FORMATOS PUBLICITARIOS EN LIÑA

1. EL “WEBSITE” CORPORATIVO.

Para calquera empresa, o website converteuse nun medio imprescindible de comunicación persuasiva, de modo que hoxe é impensable que unha empresa non teña presenza na Rede.

« Un sitio web corporativo é un catálogo electrónico con información actualizada da empresa e dos seus produtos. »

Hai que ter en conta que unha web corporativa é unha ferramenta de comunicación dinámica na que o proceso de difusión e as posibilidades de comunicación persuasiva teñen inicio pero non fin.

1. LOS MICROSITES.

« Os “microsites” son pequenos sites ou webs, denominados tamén “mini-sites”, que se empregan como soporte daquelas promocións que non precisan dirixir ao usuario ao site corporativo. »

Permiten a comunicación de mensaxes breves e directas.

1. FORMATOS INTEGRADOS: BANNERS.

O “banner” é o formato pioneiro da publicidade na Rede.

« O banner é un anuncio, no seu orixe, de forma rectangular. Sae constar dunha gráfica, que pode ser animada, e dunha mensaxe, aínda que tamén pode incorporar audio, vídeo e funcións interactivas. Estes anuncios ubícanse nas páxinas web que funcionan como soporte deste formato publicitario. »

De este modo, os banners usan a virtude do hipertexto e fan do anuncio un elemento interactivo. Outra vantaxe do banner é a capacidade que ten para adaptarse a distintos medios e soportes.

1. FORMATOS FLOTANTES.

« Os formatos flotantes comprenden aqueles formatos publicitarios que poden ser mostrados con total independencia do contido e do deseño da web. »

Os principais formatos flotantes de publicidade na Rede:

• Pop-up windows.
• Cursores animados.
• Layers ou capas.

1. FORMATOS DE TRANSICIÓN.

« Os denominados formatos de transición son pezas publicitarias que aparecen na pantalla antes de acceder á información ou ao contido dunha web. O seu problema é que, en algúns casos, poden resultar moi intrusivas, a pesar da opción que adoitan ofrecer de saltar. »

Existen dous principais formatos de transición:

• Interstitial: peza que ocupa por completo a xanela do navegador.
• Superstitial: formato de anuncio desenvolvido por Unicast que tamén interrompe a experiencia do usuario. Sen embargo, emprega películas Flash, que son visualizadas en gran formato e permiten a interacción do usuario.

1. PATROCINIOS.

Por patrocinio na Rede podemos entender aquela acción pola que un anunciante ou marca se asocia cun site ou un evento en liña para obter maior atención, aumentar a imaxe de marca ou conseguir resposta directa do seu público obxectivo.

1. LA PUBLICIDADE EN COMUNIDADES VIRTUAIS.

As comunidades virtuais tratan de favorecer e promover a comunicación en todas direccións. Son un dos máximos exponentes do marketing relacional, xa que permiten un gran coñecemento do consumidor. A súa principal desvantaxe é o custo de mantemento, aínda que este vése compensado polas altas taxas de fidelidade.

1. LOS “RICH MEDIA”.

Os “rich media” son aqueles formatos publicitarios en Internet ricos en medios, xa que incorporan audio, vídeo e accións interactivas máis alá do hipervínculo.

1. VÍDEOS Y “SPOTS”.

Os vídeos y “spots” constitúen un formato en crecemento grazas á banda ancha. O anuncio tradicional atopou o seu sitio na Rede coa vantaxe engadida de poder enlazar coa “home page” do anunciante.

1. ENLACES PATROCINADOS Y PUBLICIDAD CONTEXTUAL.

Entendemos por enlaces patrocinados aqueles que responden ás palabras contratadas polos anunciantes nos buscadores para que, cando o usuario introduza ese termo, o buscador mostre unha referencia correspondente ao sitio web do anunciante.

Hablamos de publicidade contextual cando estes anuncios se ubican en redes de contido vinculadas ás palabras contratadas polo anunciante.