Funcions i tipus de publicitat

Funció desproblematitzadora:

El món que ens mostra la publicitat és un món fascinant, sense problemes ni tensions. Ens ofereix un món i una vida meravellosa a la qual accedim gràcies al consum.

Funció conservadora:

Per a aconseguir els seus fins la publicitat es recolza en aquells valors acceptats i assumits per la societat, generant així una reafirmació dels conceptes, ideals i prejudicis.

Exercicis

Busca exemples de publicitat gràfica (5 exemples) i classifica-les atenent a allò que anuncien: producte, servei o consell institucional. A més, analitza la o les funcions principals que acompleixen tals anuncis.

Objectius de la publicitat

El principal objectiu de la publicitat és augmentar les vendes de qualsevol producte o servei. Per a aconseguir aquest fi, el missatge publicitari haurà d'acomplir una sèrie de característiques:

• Despertar interès
• Ser entendible i informar de les característiques del producte o servei que ven
• Persuadir: incidir en el destinatari mitjançant el seu missatge per a modificar la seua conducta
• Captar l'atenció
• Recordar: és important reforçar la imatge de la marca corporativa en el consumidor i que aquest la recorde.

Factors que intervenen en la publicitat

Per a aconseguir els seus objectius, la publicitat elabora els seus missatges tenint en compte una sèrie de factors:

1. Tipus de producte

Definició

La publicitat és un procés de comunicació massiva que utilitza la informació i la persuasió per a aconseguir en el receptor un comportament determinat, ja siga comprar un producte o adoptar determinades actituds. El seu naixement tal i com l'entenem avui en dia està lligat a l'aparició dels mitjans de comunicació de masses i al desenvolupament de la societat capitalista i de consum.

Tipus de publicitat

Els missatges publicitaris es poden classificar atenent al que anuncien en:

• Productes: Anuncien qualsevol producte consumible de manera directa.
• Serveis: Anuncien allò que no és consumible directament, com presentacions d'empreses, bancs o assegurances de vida.
• Consells institucionals: En ells no s'anuncia un producte, sinó recomanacions d'alguna institució pública, com consells sanitaris o campanyes de medi ambient.
• Propaganda: En elles es busca l'adhesió a un sistema ideològic, ja siga polític, religiós o social.

Atenent al mitjà (suport o canal) a través del qual es transmeten:

Funcions de la publicitat

Altres funcions:

• Funció substitutiva: La publicitat no presenta sinó una representació manipulada de la realitat. Un anunci de tabac, per exemple, mai va presentar la realitat de les conseqüències que pot produir el seu consum, buscarà plantejar un altre tipus d'associacions - plaer, conquesta, aventura... - al fet de fumar.

Funció estereotipadora

Es tendeix a unificar gustos, hàbits de comportament i de vida. Les investigacions sobre la incidència de la publicitat en grups socials concrets demostren que no tan sols influeix en l'elecció del que es compra, sinó també en la interiorització d'idees i pautes de conducta. És evident que, a més de promocionar productes, la publicitat ens ofereix models de vida i referents culturals.

Tipus de consumidors

A més del coneixement del producte, hi ha un altre aspecte importantíssim a l'hora de crear un anunci: l'estudi del públic al que va dirigit. Hem de tenir present allò que espera el client per a poder oferir-li-ho, convèncer-lo i estimular-lo, en altres paraules, donar-li una raó per comprar-lo o adquirir-lo. La base per a crear un bon disseny és que siga capaç de transmetre les característiques o atributs del producte de la forma més clara possible i, per a aconseguir-ho, hem de tenir en compte qui serà el seu consumidor: perfil, gustos, tendències... No és el mateix que tinguen una edat o una altra: que siguen xiquets, joves, adults o ancians. Ni tampoc serà el mateix que els consumidors siguen homes o dones, xiquets o xiquetes, o que tinguen un nivell adquisitiu alt o més baix, .... Cada sector precisa d'un tipus de missatge específic. Per exemple, en l'anunci d'un disc de hip hop seria estrany que aparegueren personatges adults, nens o ancians o en l'anunci de productes dietètics que aparegueren nens i nenes.

Elements del llenguatge publicitari

En el llenguatge publicitari poden aparèixer tots els llenguatges: verbal (escrit i oral), visual (imatges fixes i en moviment), musical i gestual, depenent del missatge que anem a elaborar i del canal on es transmet. Si ens centrem en la publicitat gràfica, els llenguatges utilitzats són el verbal i el visual, text i imatge són així, els dos elements a estudiar.

Funcions del text en el missatge publicitari

El text en relació amb la imatge a la qual acompanya pot tenir diferents funcions:

• Anclatge: Acota el significat de la imatge, posant un límit i donant-li sentit.
• De relleu: Va més enllà de la imatge i li dona altres significats. Complementa.
• Redundant: Incideix en els mateixos aspectes de la imatge, els repeteix, de manera que reforça el seu significat.
• Parasitisme: Text i imatge es contradiuen aconseguint un efecte paradoxal i irònic.

Figures retòriques en la publicitat

En els textos publicitaris s'utilitzen tota una sèrie de figures retòriques per a promoure l'interès del públic:

• Personificació
• Hipèrbola
• Metàfora
• Analogia
• Sinècdoque
• Metonímia

Exercici

Busca imatges variades de publicitat i analitza el tipus de producte i el públic al que va dirigit. Analitza el text: elements, funcions, disposició tipografia, color i figures retòriques.

Agència publicitària: empresa que es dedica a preparar, crear, programar o executar publicitat per a un anunciante. Anunciant: persona natural o jurídica en l'interès de la qual es realitza la publicitat. Brífing: document, elaborat generalment per l'anunciant, que recull informació sobre el mercat, el producte, el consumidor, la competència, la distribució, els objectius de màrqueting, els objectius de comunicació, el pressupost de què es disposa per fer una campanya publicitària, etc., i que es presenta a l'agència de publicitat perquè l'utilitzi com a guia d'instruccions per elaborar l'estratègia publicitària. Comprador: persona física o jurídica que compra o ha comprat un producte. No s'ha de confondre amb el consumidor. Consumidors: individu que consumeix personalment el producte, encara que no l'hagi comprat. Creativitat condicionada: el creatiu publicitari no treballa amb una total llibertat creativa, sinó que està condicionat pel brífing i el posicionament. Eslògan: frase generalment breu i fàcil de recordar que resumeix un missatge publicitari. Marca: signe o conjunt de signes que identifica una empresa, un producte o un servei i el distingeix d'altres. Màrqueting: aplicació d'un conjunt de tècniques planificades, coherents i dinàmiques per obtenir un procés eficient de producció, distribució i venda de productes o de serveis. Mercat: conjunt de persones físiques o jurídiques, amb característiques comunes, que necessiten un producte o un servei determinat, que desitgen o poden desitjar adquirir-lo i que tenen la capacitat econòmica i legal per comprar-lo. Posicionament: percepció competitiva d'un producte o un servei associat a una marca determinada que el fa atractiu a una part de consumidors. Una estratègia de posicionament és una estratègia de màrqueting que té l'objectiu de dotar un producte o una marca d'un posicionament determinat enfront dels competidors. Propaganda: tot i que s'utilitza en alguns casos com a sinònim de publicitat, entenem per propaganda la comunicació persuasiva que vol difondre una ideologia política, religiosa, etc., i aconseguir-ne adeptes. Públic objectiu: conjunt de persones al qual es dirigeix una acció de comunicació. Publicitat: comunicació persuasiva i/o informativa sobre els productes, serveis, marques, etc., d'un anunciante, per mitjà, fonamentalment, d'anuncis subscrits i pagats per l'anunciante, que es proposa com a objectiu incidir directament o indirectament en els comportaments de compra i de consum dels públics a què s'adreça. Relacions públiques: conjunt d'accions, fonamentalment de comunicació, que són fruit d'un programa deliberat, planificat i sostingut i que tenen per objectiu establir i mantenir unes bones relacions i un clima de confiança mútua entre una persona física o jurídica i els seus públics. Segmentar el mercat: procés de divisió d'un mercat en conjunts de consumidors amb característiques o comportaments comuns, que poden reaccionar de manera homogènia als estímuls de màrqueting.