Guia Essencial de Publicitat: Lleis, Planificació i Mètriques

Lleis i Regulació de la Publicitat a Espanya

Normativa Clau en Publicitat

• Llei General de Publicitat (LGP) - Llei 34/1988, d'11 de novembre. Regula l'activitat publicitària a Espanya.
• Directiva 2006/114/CE - Norma europea sobre publicitat enganyosa i comparativa.
• Llei de Competència Deslleial (LCD) - Llei 3/1991, de 10 de gener. Prohibeix pràctiques comercials deslleials.
• Llei General de la Comunicació Audiovisual (LGCA) - Llei 7/2010. Regula la publicitat en mitjans audiovisuals.
• LGP 1988 - Llei espanyola sobre regulació publicitària, contractes i cessació de publicitat il·lícita.

Control de la Publicitat Segons la Directiva Europea

• Publicitat enganyosa: Qualsevol informació falsa o que indueixi a error, afectant el consumidor o els competidors.
• Publicitat comparativa: Quan un anunci fa referència explícita o implícita a un competidor o als seus productes o serveis.

Control de la Publicitat Segons la Llei General de Publicitat (LGP)

• Publicitat il·lícita: Quan atempta contra la dignitat de la persona o vulnera drets constitucionals. Inclou la publicitat de productes regulats (sanitaris, jocs d’atzar, estupefaents, tabac i alcohol >20°), prohibida en televisió i en zones amb restriccions de consum.
• Publicitat enganyosa: Indueix o pot induir a error els destinataris, afectant el seu comportament econòmic o perjudicant un competidor. També inclou omissions d’informació essencial que puguin generar confusió.
• Publicitat deslleial: Quan perjudica competidors amb pràctiques injustes.
• Publicitat subliminal: Estímuls percebuts inconscientment que poden influir en actituds i comportaments.
• Publicitat encoberta: Difusió d’informació o marques en mitjans sense contractació prèvia d’espais publicitaris.

Autocontrol i Ètica Publicitària

Autocontrol: Organisme independent d'autoregulació publicitària a Espanya. Fundat el 1995 com a associació sense ànim de lucre, reuneix anunciants, agències, mitjans i professionals per garantir una publicitat responsable, veraç, legal, honesta i lleial.

Preparació d'un Pla de Mitjans i Mètriques Clau

Conceptes d'Audiència en Publicitat

• Audiència: Mesura el nombre de persones exposades a un mitjà o suport publicitari.
• Audiència total (AM - 000): Nombre de persones o llars exposades a un mitjà respecte al total de l’univers.
• Audiència útil (%): Percentatge de persones del públic objectiu impactades en relació amb el seu univers total.

Mètriques d'Audiència Televisiva

• Audiència mitjana en absoluts (AM 000): Nombre de persones que han connectat amb un programa durant un període de temps.
• Audiència mitjana (AM %): Percentatge de persones que han connectat respecte a l’univers total (Càlcul: AM (000) * 100 / Univers).
• Audiència acumulada (AA 000): Nombre total de persones que s’han connectat almenys un minut durant un període de temps determinat.
• Mitjana d’audiència acumulada (MAA 000): Promig d’audiència acumulada diària durant diversos dies.
• HUT (Households Using TV): Percentatge o nombre total de llars que tenen el televisor encès en un moment determinat.
• Share o Quota: Percentatge de llars o individus connectats a una cadena sobre el total de llars o individus que estaven veient la televisió en aquell moment.

Mètriques de Premsa i Revistes

• Tirada: Nombre total d’exemplars impresos en premsa i revistes. La tirada sempre és superior a la difusió, ja que comptabilitza també els exemplars retornats.
• Difusió: Nombre total d’exemplars d’un suport que han estat venuts (per subscripció o en quiosc) o distribuïts gratuïtament.

Valoració de Campanyes: Conceptes Clau

• Contactes (o impactes): Nombre total de vegades que un missatge arriba a un individu, incloent-hi repeticions.
• GRP (Gross Rating Point): Mesura de la pressió publicitària sobre un públic objectiu. Un GRP equival a 1 punt percentual del públic objectiu impactat almenys una vegada.
• Cobertura (o Abast): Percentatge o nombre de persones del públic objectiu impactades almenys una vegada durant la campanya.
• Freqüència (o OTS: Opportunity To See): Nombre mitjà de vegades que un individu del públic objectiu ha estat exposat a la campanya.

Públic Objectiu i Abast de Campanya

Públic Objectiu (Target): Clients potencials als quals va dirigida la campanya publicitària. La segmentació d’aquest públic pot basar-se en criteris demogràfics, geogràfics, conductuals o psicogràfics per optimitzar l'impacte de la campanya.

Cobertura: És el nombre de persones que han estat exposades almenys una vegada a la campanya.

• Pot expressar-se en percentatge o en milers de persones.
• És fonamental per entendre l’abast real de la campanya dins el públic objectiu.

Impactes: El nombre total de vegades que el missatge arriba a l’audiència objectiu. Això inclou duplicacions, és a dir, persones que han vist el missatge més d’una vegada.

Freqüència (OTS - Opportunity To See): Les OTS (Opportunity To See) representen el nombre mitjà de vegades que el públic objectiu ha vist un anunci.

OTS = Nº total d'impactes / Nº total de persones assolides

OTS = GRPs / Cobertura

Rating Points i GRPs

Rating Point (RP): Un Rating Point (RP) representa l'1% del públic objectiu impactat per un missatge publicitari. Percentatge d’audiència en relació a l'univers exposat a qualsevol mitjà específic.

GRPs (Gross Rating Points): Els GRPs (Gross Rating Points) són la suma de tots els RP (Rating Points) generats per una campanya. És una mesura de la pressió publicitària total.

GRPs = Cobertura (%) x OTS

GRPs = Nº total d'impactes x 100 / Públic objectiu

Interpretació dels GRPs:

• 100 GRPs no significa que s'ha arribat al 100% del públic objectiu, sinó que hi ha hagut una acumulació d’impactes equivalent al 100% del públic objectiu.
• Podria significar que el 50% del públic objectiu ha vist la campanya dues vegades o que el 25% l’ha vist quatre vegades.

Indicadors de Competitivitat Publicitària

• Share of Spending (SOS): Percentatge d’inversió publicitària d’una marca respecte al mercat total. Dades d’InfoAdex.
• Share of Voice (SOV): Percentatge de pressió publicitària (GRP) d’una marca dins del mercat. Dades de Kantar Media.

Els indicadors SOS i SOV ajuden a valorar la rendibilitat de la inversió publicitària. Si el SOS és alt però el SOV és baix, cal revisar l’estratègia de comunicació.

Share of Noise (SON): Participació de la marca segons el temps publicitari, ponderant els GRP per la durada de l’anunci. La distribució variarà segons la longitud de l’espai publicitari o el format utilitzat.

Conceptes Qualitatius per a la Selecció de Mitjans

• Perfil de mitjà: Definit per variables sociodemogràfiques de l’audiència. El seu perfil canvia a mesura que el mitjà es consolida.
• Afinitat: Coeficient que relaciona l’audiència del nostre públic objectiu amb l’audiència total d’un suport en percentatge.
• Saturació: Grau d’ocupació publicitària d’un suport o bloc publicitari.

Conceptes Qualitatius per a la Notorietat de Marca

• Menció: Nombre de vegades que el públic objectiu ha esmentat un producte, marca o sector.
• Gross Awareness Points (GAP): Percentatge d’individus que han esmentat una marca sobre el total del públic objectiu.
• Top of Mind: Percentatge de persones que esmenten espontàniament una marca, producte o organització com a primera opció, sense cap suggeriment previ.

Mesures de Rendibilitat i Mètriques Digitals

Mesures de rendibilitat: Ajuden a seleccionar mitjans o suports establint una relació entre audiència i cost.

• Usuari únic (visitant únic o audiència única): Nombre d’usuaris diferents que accedeixen a un web en un període. S’identifica amb cookies eliminant duplicats per mesurar l’audiència.
• Impressió publicitària: Anunci totalment carregat al navegador de l’usuari. Es comercialitza per milers d’impressions (CPM). Un web pot registrar més impressions que pàgines visitades.

Clics i Click-Through Rate (CTR)

• Clic: Nombre de clics efectius registrats.
• Click-through: Nombre de clics constatats en un anunci.
• Click-through rate (CTR): Percentatge que resulta de dividir els clics entre les impressions publicitàries.

Preguntes Freqüents sobre Publicitat i Màrqueting

Conceptes Bàsics de Mitjans i Publicitat

1a revolució dels mitjans?

La impremta.

La ràdio és un suport publicitari?

Sí.

ATL (Above The Line)?

Premsa.

BTL (Below The Line)?

Accions no convencionals.

La publicitat neix amb...?

La Revolució Industrial.

Les xarxes socials són...?

TTL (Through The Line).

Inversió i Característiques dels Mitjans

Mitjà amb més inversió en publicitat?

Televisió.

Mitjà més econòmic?

Internet.

Primer mitjà d'informació immediata?

Ràdio.

Mitjà amb més credibilitat?

Premsa.

Mitjà universal, sense barreres?

Internet.

Mitjà per a grans masses?

Televisió.

Mitjà sense "zapping"?

Cinema.

Mitjà amb flexibilitat geogràfica, però menys selectivitat?

Publicitat exterior.

Mitjà de masses més antic?

Premsa.

Mètriques de Campanya Publicitària

Objectiu del màrqueting directe?

Contacte immediat.

Públic objectiu és igual a...?

Target.

Freqüència és igual a...?

Vegades que impactem.

Cobertura és igual a...?

Persones impactades almenys una vegada.

GRPs són igual a...?

Cobertura x Freqüència.

Rating és igual a...?

Percentatge d’audiència exposada.

RP és igual a...?

1% del públic objectiu.

Els impactes inclouen duplicacions?

Sí.

OTS és igual a...?

Mitjana d'impactes per target.

Fórmula d'OTS?

GRPs / Cobertura.

Freqüència és igual a...?

OTS.

Els GRPs mesuren...?

La pressió d'una campanya publicitària.

Regulació i Tipus de Publicitat

Qui compra publicitat?

El comprador de mitjans.

Autocontrol promou...?

La publicitat responsable.

Publicitat comparativa implica...?

L'esment de la competència.

Llei que regula la publicitat enganyosa?

Llei 3/1991 (Llei de Competència Deslleial).

Publicitat subliminal es basa en...?

Estímuls inconscients.

La LGP regula els anuncis encoberts?

Sí.

Conceptes de Màrqueting Digital i Negoci

Canvis digitals signifiquen...?

Més oportunitats.

Transformació digital implica...?

Més capital humà.

Competitivitat digital és...?

Un nou paradigma.

FMOT (First Moment Of Truth) és...?

El primer moment de la veritat (la compra).

La decisió de compra comença amb...?

Un estímul o necessitat.

ZMOT (Zero Moment Of Truth) és...?

La cerca d'informació després de l’estímul.

Estratègies i Models de Negoci

Inbound màrqueting és...?

No intrusiu.

Agile/Scrum/Kanban són...?

Metodologies de gestió de projectes.

Lean Startup es basa en...?

MVP (Producte Mínim Viable) ràpid.

Model de subscripció busca...?

Mantenir subscriptors.

Model Freemium implica...?

Gratis per a molts, paguen pocs.

P2P (Peer-to-Peer) busca...?

Connectar oferta i demanda.

Flash Sales són...?

Descomptes amb comissió.

Fases del Funnel i Experiència del Client

Awareness és...?

El primer contacte.

Advocacy és...?

Quan el client esdevé ambaixador de la marca.

Les fases del funnel serveixen per...?

Optimitzar l'estratègia.

El mapa d'experiència del client...?

Sí, millora la compra.