Guia fonamental de creativitat i estratègia publicitària

Conceptes bàsics de creativitat

• Flow: acte creatiu i domini de la tècnica.
• Mems: canvi produït per una persona creativa, apresos des del principi. Són unitats d'informació perquè la cultura perduri.
• Model de sistemes: sense valoració no es pot saber si un producte és creatiu o no. La creativitat és el resultat de la interacció d'un sistema de tres elements: camp, persona individual i àmbit.
• Talent i destresa: la creativitat es pot aprendre, desenvolupar i aplicar. És una disciplina.
• Pensament lateral: pensament diferent, més tradicional; en la resolució de problemes s'introdueix la imaginació i la creativitat al procés.

El procés creatiu i les seves dimensions

• Procés creatiu: és constant; les tasques creatives són un privilegi i llibertat. Divisió: període de preparació, d'incubació, invitació eureka, avaluació i elaboració. Condicions: ment oberta, estar atent als sentiments propis, coneixement del camp i escoltar punts de vista.
• 10 dimensions: energia física/reposats, espavilats/ingenus, caràcter lúdic/disciplinat, imaginació/sentit de la realitat, extrovertit/introvertit, humilitat/orgull, masculinitat/feminitat, tradicional/rebel, passió/objectivitat, patiment/plaer.
• Possible adjacent: inventar formes d'explorar els límits que envolten les idees originals.
• Xarxes líquides: explora el possible adjacent i noves combinacions d'idees.
• Cordada lenta: idees de forma parcial o incompleta.

Publicitat, motivació i estratègia

• Pla de publicitat: definir objectius a través d'una estratègia per disposar els mitjans per aconseguir-los. Objectius: desconeixement, notorietat i memorització; actitud i resposta efectiva; modificació del comportament.
• Motivació: impuls positiu que incita a la compra: hedonistes (obtenir plaer a la vida), oblatives (fer el bé) i autoexpressió (demostrar que existim).
• Frens: força negativa que impedeix la compra: inhibicions (impulsos negatius produïts per motivacions) i temors (causats per dificultats reals o imaginàries).
• Insight: pensament profund del consumidor o nova visió d'un producte.
• Segmentació: macro (funció estratègica: satisfer el mercat) i micro (sociodemogràfica, psicogràfica, comportaments...).
• Idea: representació mental d'una cosa abstracta o universal.
• Concepte: expressió del pensament mitjançant paraules.

Creació i gestió publicitària

• Creació publicitària: tècniques i conceptes de diferents horitzons: investigació des del màrqueting, sobre la comunicació i noves tendències.
• Z creativa: seqüència de màrqueting aplicada a la creació publicitària a través de l'anar i venir del públic objectiu i el creatiu. 4 fases: investigació, elecció de l'estratègia, creació pròpiament dita i difusió de la campanya al mercat.
• Plataforma estratègica: elaborar l'estratègia publicitària i orientar la creativitat. Funcions: definir el problema, orientar la creativitat, verificar objectius, establir mètode de treball, uniformar mètode de xarxes, oferir mètode als estrategs i facilitar el treball estratègic.
• Copy strategy: document per conèixer l'empresa anunciant. Detalla de forma clara les característiques (estratègies i tàctiques) que tindrà la campanya.
• Estratègia creativa: elaborada pel punt creatiu per assolir els objectius de comunicació de l'anunciant mitjançant la conceptualització i ideació del missatge publicitari. Subdivisió: aspecte conceptual, redaccional, formal i execució.
• Publicitat postmoderna: forma relativa, flexible i individualista. Característiques: individualisme, universalisme, hedonisme, eclecticisme estètic, hiperestimulació i transgressió. Convèncer, trobar arguments i raons que siguin acceptades.
• Funcions dels creatius: estratègica (visió), conceptual (contingut creatiu a partir de benefici real o emocional), creativa (noves solucions de comunicació), redaccional (dona forma al missatge), control del procés (realització i producció) i explicativa (agència, col·laboradors i client).