Investigació de mercats: mètodes qualitatius, quantitatius i dades

— Investigació de mercats

Informació primària

1. Les fonts es poden classificar en internes (creades per la pròpia empresa) o externes (creades per altres empreses).

Quantitativa

Són dissenys descriptius i causals, mitjançant enquestes i qüestionaris estructurats amb preguntes tancades a mostres grans.

Qualitativa

Són dissenys exploratoris per obtenir coneixements preliminars sobre un problema, mitjançant observacions i entrevistes en profunditat amb preguntes obertes i poc estructurades a mostres petites.

Investigació qualitativa

Avantatges i inconvenients

• Avantatges: cost reduït per mostra petita, major quantitat de dades per participant, ajuda a preveure el comportament del consumidor.
• Inconvenients: no es pot generalitzar a grups grans perquè la mostra és petita i no estadística; és complicat trobar personal qualificat.

Tipus

a) Entrevistes en profunditat

Habilitats de l'entrevistador:

• Presentar els objectius de l’entrevista a l’entrevistat perquè participi amb respostes més eficaces.
• Preguntar de manera clara i directa.
• Escolta activa i interpretar el que vol dir l’entrevistat.
• Crear un bon ambient, relaxat.
• Afavorir que l’entrevistat doni les seves opinions (no només crítiques).

Tipus d’entrevistes:

• Lliure o no dirigida: l’entrevistador només marca la direcció de l’entrevista.
• Semi-estructurada: l’entrevistador té un guió però pot variar l’ordre i el temps.

Desenvolupament de l’entrevista: entrevistes gravades amb coneixement de l’entrevistat per analitzar respostes; evitar preguntes amb càrrega emocional o amb respostes predeterminades. Ordre recomanat: introducció, desenvolupament, final.

b) Dinàmiques de grup

Reunió de participants per discutir de forma espontània i interactiva sobre un tema amb la guia d’un moderador.

Característiques:

• El grup pot ser homogeni o heterogeni; evitar la participació repetitiva d’una mateixa persona.
• Grup de 6 a 12 persones.
• Buscar membres que reuneixin les característiques necessàries i, si és la primera vegada, que es coneguin les característiques prèvies.
• Sala amb ambient agradable.
• Gravació (vídeo o àudio) amb coneixement dels membres.
• El moderador ha de crear un clima agradable, empàtic i una bona relació entre els participants.
• Evitar el lideratge d’algú i intentar que tots participin.

c) Tècniques projectives

Recullen una sèrie de mètodes de recollida de dades internes de les persones (creences, idees), dirigides a conèixer el perquè del seu comportament; és una entrevista en profunditat. L’objectiu és conèixer allò que els entrevistats no dirien si se’ls preguntés de manera directa.

Els tipus més utilitzats són:

• Test d’associació de paraules.
• Test de frases incompletes.
• Test de respostes a imatges.

d) Tècniques de creativitat

S’utilitzen per generar noves idees. Les més utilitzades són:

• Brainstorming
• Sinéctica: el moderador té un guió amb l’anàlisi del problema i les seves possibles causes, que generen possibles solucions.
• Philips 66: un grup gran es divideix en petits grups de 6 participants; les solucions de cada grup es posen en comú.
• Delphi: es planteja un qüestionari a un grup (de 10 a 40 persones) de forma anònima i individual; s’analitzen les opinions i s’obté la resposta mitjana.

e) Observació qualitativa

Estudia el comportament de les persones sense la interacció directa entre la persona observada i l’investigador. Pot ser:

• Directa: per exemple, quant de temps està un consumidor a la secció de música.
• Indirecta: l’observació es fa posteriorment al comportament; per exemple, com queda una secció després d'un dia de rebaixes.

També es pot classificar com:

• Estructurada: se sap quines variables s’han d’observar (ex.: una botiga estudia la distribució dels seus competidors per canviar la seva pròpia distribució).
• No estructurada: es busca que l’observació generi hipòtesis per solucionar el problema (ex.: un restaurant detecta quins plats no es demanen per retirar-los de la carta).
• Natural: observació en el seu entorn real (ex.: trajectòria dels consumidors dins d’un centre comercial).
• Artificial: observació en un entorn no natural, per exemple simular un centre on es dona a provar un producte.
• Humana: observació realitzada pel propi investigador.
• Mecànica: observació amb aparells.

Investigació quantitativa

a) L’enquesta

Són preguntes tancades que es fan a una mostra representativa per extrapolar els resultats a tota la població.

Tipus d’enquestes:

Personal

• Avantatges: flexible, alt nivell de resposta, permet utilitzar material complementari com fotos; poca influència de tercers en les respostes; permet obtenir dades d’observació de l’entrevistador.
• Inconvenients: molt costosa; l’entrevistador pot influir mitjançant el to de veu o gestos.

Postal

• Avantatges: ràpida, fàcil d’arribar a tots els enquestats; menor cost; no influeix l’entrevistador; l’enquestat té més temps per respondre i pot pensar la resposta.
• Inconvenients: baix nivell de resposta; sovint s’ofereix algun obsequi; pot ser contestada per una altra persona; l’enquestat pot ser influenciat per altres persones.

Telefònica

• Avantatges: ràpida; permet accedir a persones de difícil accés; menor cost; alt nivell de resposta; l’entrevistador no pot utilitzar material físic addicional.
• Inconvenients: no es pot utilitzar material auxiliar; ha de ser breu; existeix desconfiança per part de l’enquestat.

Òmnibus

Enquesta contractada per diverses firmes a un equip investigador, amb preguntes de cada empresa.

El qüestionari

Són les preguntes de l’enquesta. Té cinc parts:

• Petición d’informació a la persona entrevistada.
• Instruccions.
• Preguntes per obtenir la informació que es busca.
• Preguntes per obtenir informació de l’entrevistat.
• Anotacions per recollir tota la informació.

Tipus de qüestionari:

• Estructurat: preguntes i respostes determinades.
• No estructurat: preguntes obertes i es pot variar l’ordre.
• Semi-estructurat: combinació de preguntes tancades amb preguntes obertes.

b) El panell

Hi ha tres tipus principals de panells:

• Panell de consumidors.
• Panell de detallistes.
• Panell d’audiències.

— Observació i qüestionaris

Observació

• Oberta: la persona observada sap que és observada.
• Oculta: la persona observada no sap que és observada.

Cas especial d’observació indirecta: Garbology

Les llars seleccionades guarden els envasos i embalatges utilitzats per la família; això serveix de base per crear un panell de productes consumits, freqüència i varietats.

La pseudo-compra

Simular ser un client d’un establiment per observar els diferents aspectes del procés de compra.

Tipus de preguntes en una entrevista / qüestionari

9.3) Tipus de preguntes:

• Obertes: no estan limitades a respostes predeterminades (ús en qüestionaris semiestructurats i no estructurats).
• Semitancades: es presenten opcions de resposta però es deixa espai perquè l’entrevistat contesti una opció no escrita.
• Tancades: es presenten totes les possibles respostes; per elaborar bé el qüestionari s’han de conèixer totes les possibles respostes (ex.: dicotòmiques sí/no).

Informació que recull un qüestionari

9.4) El qüestionari recull el què, quan, com i per què:

• Fets o comportaments dels consumidors: han de ser objectius i quantificables.
• Coneixement: preguntes relacionades amb el coneixement de la marca i la notorietat de l’empresa. Exemple: record espontani i record suggerit (l’enquestat pot recordar gràcies a material auxiliar).
• Opinions.
• Motius o explicacions de conductes concretes: s’estudien amb la pregunta «per què».
• Possibles conductes futures: per establir previsions de demanda, descobrir nínxols de mercat, realitzar accions publicitàries o de màrqueting directe.

Estructura del qüestionari

9.5)

• Establir un ordre lògic per temes.
• Optimitzar el nombre de preguntes.
• Les preguntes personals es fan al final perquè l’enquestat tingui més confiança.

Documents del qüestionari

9.6) Documents i elements:

• Carta de presentació: nom de l’empresa que fa l’estudi; objectiu de l’estudi; anonimat i importància de la participació; temps i compensació; lliurament de la resposta; agraïments.
• Instruccions per als entrevistadors.
• Fulls de registre.

Com preguntar en un qüestionari

9.7) Tipologia de preguntes:

• A) Preguntes obertes:
  • 1. No estructurades
  • 2. Frases incompletes
  • 3. Associació de paraules
  • 4. Històries incompletes
  • 5. Dibuixos incomplets
  • 6. TAT (Thematic Apperception Test)
• B) Preguntes tancades:
  • 1. Elecció múltiple
  • 2. Escala de Likert
  • 3. Diferencial semàntic
  • 4. Escala d’importància
  • 5. Escala de valors
  • 6. Escala d’intenció de compra
  • 7. Dicotòmica
• C) Altres:
  • 1. Respostes en targeta
  • 2. Preguntes de control
  • 3. Bateria de preguntes
  • 4. Preguntes filtre

Questionari pilot

9.9) El qüestionari pilot es prova en un grup reduït de persones. Pot treure a la llum problemes que es poden corregir, com ara:

• Paraules incomprensibles.
• Preguntes mal redactades.
• Escales no adients.
• Preguntes que no aporten informació.
• Objectius no inclosos en cap pregunta.

— Informació secundària i bases de dades

Informació secundària

Avantatges: més ràpida, més barata, menys esforç. Hi ha informació que només existeix com a informació secundària; seria impossible per l’investigador recollir totes les dades que existeixen.

Funcions i utilitat

a) Les empreses utilitzen la informació secundària per:

• Prendre decisions empresarials.
• Validar dades internes.
• Supervisar la competència.
• Donar suport a projectes amb informació primària.
• Elaborar informes comparatius de vendes, marges i beneficis d’anys anteriors.

Perquè sigui eficaç

S’han de conèixer d’on surten les dades i qui les va recollir, quan es va fer la recollida de dades. L’investigador ha de dubtar de la credibilitat de les fonts de dades secundàries, revisar les metodologies aplicades i si hi ha interessos comercials.

Fonts de dades secundàries internes

Es poden utilitzar informes d’activitat de vendes, bases de dades, lectors de codis de barres, passades de targetes de crèdit.

Objectius: conèixer els productes que compra el client, origen geogràfic, marques preferides, efectivitat de promocions, hàbits de compra del client (per exemple, temps d’espera a les caixes).

Fonts de dades secundàries externes

El mètode GO-CART permet la cerca de dades secundàries:

• Goals: fites a aconseguir.
• Objectives: reunir la informació disponible i classificar-la en apartats concrets.
• Characteristics: característiques de la informació que es necessita trobar.
• Activities: tasques a fer i llocs/persones a visitar.
• Reliability: consultar diverses fonts per assegurar-se que la informació és útil i veraç.
• Tabulation: tabular totes les fonts de dades.

Bases de dades

5.1) Procés per cercar en bases de dades:

1. Identificar conceptes importants que descriguin la informació que busquem.
2. Sintetitzar aquests conceptes en paraules clau.
3. Determinar si hi ha sinònims o altres variacions.
4. Determinar com es combinen aquestes paraules clau.
5. Escollir el motor de cerca.
6. Conèixer el seu funcionament.
7. Expressar la cerca en funció de les possibilitats de la base de dades.
8. Evaluar els resultats.

5.2) Motors de cerca

• Google
• Yahoo
• Bing
• DuckDuckGo
• MSN Search
• Ask

5.4) RSS (Really Simple Syndication)

S’utilitza per difondre informació actualitzada a usuaris que s’han subscrit a una font de contingut; permet distribuir continguts sense necessitat de navegador. És una eina útil per estar informats sobre les notícies i pàgines web d’interès. La informació es conserva en un únic lloc i s’actualitza automàticament, estalviant temps.

Fonts comercials de dades secundàries

La recollida de dades mitjançant panells:

a) Panell de consumidors

És la mostra de llars que aporten dades de consum i de comportament durant un període. Són membres escollits i responen qüestionaris estructurats. Exemples d’ús: estudi de marques, productes, envasos, establiments.

b) Panell de detallistes

Mostra permanent de punts de venda perquè les empreses coneguin la difusió de productes, quota de mercat, etc. S’han de seleccionar: 1) els establiments; 2) les mostres dels establiments.

c) Panell d’audiències

Mostra de llars que reuneixen certes característiques. Es connecta un audiòmetre a la televisió que recull quan s’encén i s’apaga i els canvis de canal.