Marketin Tresnak eta Enpresaren Ingurunea: Gida Osoa

Promozioa edo Komunikazioa

Marketin-tresna honen bidez, kontsumitzaileari produktuari buruzko informazioa eman nahi zaio, eros dezan konbentzitu nahi da eta produktua gogoraraz diezaion saiatu nahi da. Horregatik, komunikazio-tresna batzuk ikusiko ditugu.

Komunikazio Tresnak

Lehenik eta behin, publizitatea dago, hau da, enpresak masa-komunikaziorako bitartekoen bidez (telebista, irratia...) ordaintzen duen promozioa. Abantaila da produktua ezagutarazten dela eta desabantaila da oso garestia dela (adibidez, Amerikako Kopa amaiera). Publizitatearen helburua epe luzerako salmentak handitzea da.

Bigarrenik, salmenten sustapena dago, epe laburreko salmentak suspertzeko (3x2, eskaintzak...). Abantaila da kontsumitzaileek bulkadaz erosiko dutela produktua, eta desabantaila desegokia izango dela prestigiozko produktuentzat.

Hirugarrenik, salmenta pertsonala dago, hau da, produktua saltzailearen eta eroslearen arteko zuzeneko harremanetik saltzea.

Laugarrenik, harreman publikoak daude, enpresaren irudia hobetzea helburu duten jarduerak. Jarduera horiek "ondarea" (kirol-, gizarte- edo kultura-ekitaldietarako laguntza ekonomikoa) eta "publicity" (komunikabideetan dirurik gastatu gabe ateratzen diren albisteak eta elkarrizketak) izan daitezke. Horren ondorioz, enpresak irudi ona izango du, baina egia da interpretazio txar batek eragin negatiboa izan dezakeela enpresan.

Amaitzeko, "merchandising" delakoa aurkituko dugu, hau da, salmenta-puntuan egiten den publizitatea (kartelak, argiztapena...). Abantaila da merkea dela, eta desabantaila da bezeroa estutu dezakeela.

Eta, azkenik, zuzeneko marketinak esan nahi du enpresak zuzenean jotzen duela kontsumitzailearengana posta, internet edo telefono bidez.

Enpresaren Ingurunea

Enpresa baten inguruko faktore guztiak dira ingurunea. Faktore horiek onuragarriak edo kaltegarriak izan daitezke, eta erabakigarriak izan daitezke enpresaren onuretan. Horregatik, bi ingurune mota bereiz ditzakegu:

1) Ingurune Orokorra

Enpresa guztiei berdin eragiten die, eta ingurune horretan enpresa guztiei berdin eragin diezaieketen lau faktore aurkitzen ditugu. Lehenengoa Faktore Politiko-Legalak dira (estatuak ezartzen dituen legeak, zergak, gobernuaren egonkortasuna eta ustelkeria). Adibidez: Pandemian, murrizketek enpresa guztiei eragin zieten. Bigarren tokian faktore ekonomikoak daude (langabezia-maila, garapen-maila, interes-motak eta inflazio-tasa). Hirugarren faktorea faktore soziokulturalak dira (kultura bera, bizi-estiloak, kontsumo-ohiturak eta biztanleriaren hazkundea). Adibidez: produktu ekologikoen kontsumoarekiko kezka. Eta azkenik Faktore Teknologikoak daude (Teknologiaren bilakaerak asko markatuko ditu enpresak; ikerketetako gastua, aurkikuntza berriak). Adibidez: Azken urteetako garapena teknologian, beraz, enpresek aplikatu egin behar dituzte.

2) Ingurune Espezifikoa

Ingurune horrek enpresa-talde bati bakarrik eragingo dio. Enpresa batek kontuan hartu behar duen lehen faktorea bere bezeroak dira; enpresak bere bezeroak nolakoak diren jakin behar du, akats asko egin baititzake. Adibidez: Telepizzaren "Pizzalada". Kontuan hartu beharreko bigarren faktorea hornitzaileen faktorea da, eta horiek ere eragina izango dute enpresak hartzen dituen erabakietan. Adibidez: Ez da gauza bera produktua bihar bertan ekartzen duten hornitzaileak baditugu, Europar Batasunetik kanpoko hornitzaileak izatea eta eskaera hiru aste barru iristea. Kontuan hartu beharreko hirugarren faktorea lehiakideen faktorea da, gure aurkariek eragiten digute eta gure erabakiak aldatu ahal izango dituzte. Adibidez: Movistarrek "Plus" kanala erosi zuenean, Vodafonek desabantaila izan zuen eta ONO erosi zuen ONOk zituen kanalak bezeroei eskaintzeko. Eta, azkenik, sektore jakin batean eragin handia izan dezaketen bitartekaritza-faktoreak ditugu. Adibidez: Nekazariek oso merke saltzen dituzte beren produktuak, eta, gero, prezio altuagoarekin iristen dira supermerkatura.

Kanpoko Analisia

Lehenik eta behin, kanpoko analisia egin behar da, hau da, enpresak ingurune orokorra (PEST analisia) edo ingurune espezifikoa (PORTERen lehia-indarrak) zein den jakin eta aztertu behar du. Horrek aukera emango digu enpresak dakartzan mehatxuak eta aukerak zein diren jakiteko:

• Aukerak: Enpresaren kanpotik datoz eta enpresa bati mesede egin diezaiokete. Adibidez: COVID-19aren garaian online denda sortzea.
• Mehatxuak: Kanpotik datoz eta kalte egin diezagukete. Adibidez: Taberna bat irekitzen dute gurearen aurrean.

Barne Analisia (Autoanalisia)

Azterketa hau enpresaren berezko analisia da, hau da, enpresaren kokapena, baliabideak, langileak... lehiakideak baino hobeak diren. Hori guztia haien indarguneak eta ahulguneak aztertzeko.

• Indarguneak: Alderdi propioak, zeinetan lehia baino hobeak garen. Adibidez: Nire taberna hirigunean dago eta jende asko ibiltzen da.
• Ahulguneak: Enpresaren beraren alderdiak, non lehia baino okerragoak garen. Adibidez: Pastelgintza. Oso produktu onak dituzte, baina lehiakideen produktuekin alderatuta, oso garestiak dira.

Enpresaren Gizarte Erantzukizuna (EGE)

Enpresa guztiek birplanteatu behar dute gizartean duten eginkizuna, hau da, gizartearekiko erantzukizun-papera hartu behar dute. Enpresaren gizarte-erantzukizunari dagokionez, hiru jarrera daude:

• Erantzukizun ekonomikoa: aberastasuna sortzea, enplegua sortzea, zergak ordaintzea. Adibidez: Mercadonak sektoreko soldata handienak ordaintzen ditu.
• Erantzukizun soziala: langileei tratu ona ematea, kontsumitzaileei informazioa ematea, akordioak errespetatzea. Adibidez: Caixak pobrezia-egoeran dauden haurrei laguntzen die.
• Ingurumen-erantzukizuna: ez kutsatzea, ez energia/ura gastatzea... Produktu ekologikoak erabiltzea.

Azpimarratu behar da enpresak EGE erabiltzen ari direla lehia-estrategia gisa. Benetan arduratsuak diren enpresetarako bidea honako hau da: