Màrqueting Estratègic: Conceptes Essencials i Aplicacions

Brand Laddering

El brand laddering és una eina que permet evolucionar conceptes, creats en un estadi funcional, cap a un de més emocional o aspiracional. Facilita la connexió amb el consumidor i la construcció de marca. El seu rol és identificar possibles vies de construcció de marca a partir de quatre escales: atributs funcionals, beneficis funcionals, beneficis emocionals i beneficis aspiracionals.

Sistema d'Informació de Màrqueting (SIM)

El Sistema d'Informació de Màrqueting (SIM) és un conjunt de persones, equips i procediments dissenyats per recollir, analitzar, valorar i distribuir informació adequada, de fonts internes o externes. Aquesta informació ha estat sol·licitada pels gestors de màrqueting per tal de prendre decisions. Per a la seva correcta interpretació, s'ha de determinar: el grau de fiabilitat de la informació, el ritme d'actualització i el grau de detall de la informació utilitzada perquè aquesta sigui vàlida.

Significats

Els significats són percepcions o interpretacions líquides que el consumidor assigna a un objecte o marca. Són fruit de la interacció entre significats personalitzats (creençes, objectius, preferències, història personal i vida quotidiana) i els significats compartits amb la seva tradició cultural. Els objectes i marques són recursos simbòlics polisèmics que permeten una diferenciació de significat segons la interpretació i l'ús particular de cada consumidor. Aquests significats resideixen en els objectes, i existeix consens en el significat dels atributs tangibles del producte entre individus, però no en els intangibles, associats a un conjunt d'idees personals.

Aprenentatge Cognitiu

L'aprenentatge cognitiu provoca un canvi d'opinió, d'actitud o conducta, provocat per l'exposició a una determinada informació. Es fa servir la memòria per emmagatzemar coneixements.

Postmodernitat

La postmodernitat es caracteritza pel consum i la construcció d'identitat. La gent es refugia en la certesa de la marca. Les marques, en temps d'incertesa, donen certesa i són una mena de neoreligió; són la mitologia moderna. La construcció d'identitat es realitza a partir del consum. No és un estat desitjat, sinó una situació de crisi. Ningú vol trobar-se dins de la postmodernitat. Ens trobem en un bucle on no hi ha coses noves, només allò que sembla nou però que no ho és. L'apropiacionisme és un element propi de la postmodernitat: agafar una cosa existent, canviar-la mínimament i tractar-la com a pròpia.

Classe Social

La classe social és un dels factors culturals que afecta el comportament del consumidor. No està determinada per un únic factor, com els ingressos, sinó que es mesura combinant ocupació, educació, riquesa i altres variables. S'ha de tenir en compte que les persones d'una mateixa classe tendeixen a comportar-se de manera similar, i que les persones ocupen posicions inferiors o superiors dins la societat en funció de la classe social.

Mapa de Posicionament

Els mapes de posicionament mesuren la manera en què productes o serveis estan posicionats a la ment dels consumidors, i mostren les percepcions en un gràfic on els eixos estan formats pels atributs del producte. La seva funció és identificar les percepcions associades a la marca i als competidors per triar estratègicament un espai no ocupat, o un lloc ocupat per una altra marca amb la qual s'ha decidit competir, i construir la seva estratègia.

Construcció d'un Mapa de Posicionament

1. Identificar les variables clau de la teva categoria i els competidors a analitzar.
2. Fer enquestes al públic objectiu per quantificar les percepcions (variables per competidors).
3. Crear un mapa d'atributs de la categoria per competidor.
4. Triar dos eixos o diferents aspectes a avaluar.
5. Provar diferents eixos, analitzar i prendre una decisió estratègica de posicionament pel teu producte.

Motivació i Valors de Schwartz

Segons Schwartz, els valors representen respostes que tots els individus i societats han de donar a les necessitats de les persones com a organismes biològics, als requisits de la interacció social i al bon funcionament dins dels grups socials.