Màrqueting Mix: Producte, Preu, Promoció, Distribució i Digital

El Producte: Concepte i Atributs

El **producte** és un conjunt de béns i serveis amb un alt grau de substitució entre ells. Quan el producte és el resultat de variar-ne alguns atributs, parlem de **producte diferenciat**.

Tipus de Productes al Mercat

Productes de Consum

Satisfan necessitats dels individus:

• **Fungibles**: D'un ús únic, amb limitades repeticions.
• **De consum durador**: Es poden fer servir moltes vegades.

Productes Industrials

Béns físics adquirits per empreses i utilitzats per a la seva activitat.

Serveis

Productes immaterials o intangibles, per exemple: el turisme.

Gamma i Línia de Producte

Les empreses, normalment, no es dediquen a la fabricació d’un únic producte. En la majoria dels casos, en fabriquen i en venen més d’un. Això és el que constitueix la seva **cartera o gamma de productes**.

**Cartera o gamma de productes**: Totalitat d’articles que una empresa ofereix al mercat a tots els consumidors.

**Línia de productes**: És el conjunt de productes amb característiques homogènies.

**Amplitud de gamma**: Nombre de línies diferents que integren la gamma.

**Profunditat de línia**: Nombre de models, mides, etc., de productes que s’ofereixen dins d’una determinada línia.

**Consistència o coherència de la gamma**: Connexió que hi ha entre les diferents línies de productes, relacionada amb la producció, l’ús, la distribució, etc.

Cicle de Vida d'un Producte

Etapa d'Introducció

Sortida al mercat d’un nou producte. Es tracta d’un moment clau.

• Baix nivell de vendes.
• Creixement lent.
• Fortes despeses en publicitat informativa.
• Pèrdues.
• Baixa competència. Possibilitat de preus elevats.

Etapa de Creixement

Acceptació del producte.

• Creixement de les vendes.
• Importància de la distribució.
• Fortes despeses en publicitat persuasiva.
• Pot entrar la competència.

Etapa de Maduresa

Període més llarg del cicle de vida.

• S’estabilitzen les vendes, però amb tendència a decréixer.
• Despeses publicitàries menys importants, a la recerca de nous clients.
• És important aconseguir la lleialtat dels clients.
• S’intenta segmentar el mercat per aconseguir més clients.

Etapa de Declinació o Saturació

Desaparició o rellançament.

• Canvis tecnològics, competència, desinterès del client.
• Baixen els preus i els beneficis es redueixen.
• Es busquen nous usos del producte o s’intenta segmentar el mercat.
• Rellançament i actualització del producte.

Rellançament del Producte

• Actualització de l’embalatge.
• Canvi en el disseny o presentació.
• Canvi en la grandària.
• Major comoditat d’ús.
• Lleugeres modificacions: color, aroma, textura.
• Nous usos.

L'Envàs, l'Etiqueta i la Marca

L'Envàs (Packaging)

L'**envàs** o **packaging** és la part visible del producte. És l’últim estímul perquè el client no triï la competència.

• Protegeix en el transport des de la fàbrica fins al punt de venda.
• Permet a l’usuari manipular el producte de forma fàcil i informar-lo del seu contingut.
• Influeix en la compra gràcies al seu disseny gràfic i estructural. Comunica i transmet informació.

**L'ecodisseny d’envasos**: Consisteix a optimitzar l’ús dels materials i l’espai per reduir l’empremta mediambiental basant-se en les 3 R’s (**Reduir**, **Reutilitzar**, **Reciclar**).

L'Etiqueta

L'etiqueta sol incloure:

• Nom.
• Composició del producte.
• Caducitat.
• Instruccions.
• Lot de fabricació.
• Origen del producte.
• Registre sanitari.

La Marca (Branding)

La **marca** o **branding** és un nom, un terme, un símbol o disseny que tracta d’identificar els béns i serveis que fabrica l’empresa. Engloba el nom i el logotip, que és la imatge amb la qual identificar el producte.

Es protegeix legalment a través del *copyright*. S’inscriu al Registre de la Propietat Industrial.

Estratègies de Marca

**Marca única**: Mateix nom per a tots els productes.

• Menys costos promocionals.
• El fracàs d’un producte pot afectar la marca.
• Es sol utilitzar per a productes similars.

**Marca múltiple**:

• **Estratègia de marques individuals**: Un nom diferent per a cada producte.
• **Estratègia de segones marques**: Empreses que tenen al mercat una marca de més prestigi.
• **Estratègia per línia de producte**.

**Marca de distribuïdor**: L'empresa fabrica per a un distribuïdor.

• Associades a grans superfícies de distribució.
• El distribuïdor realitza totes les activitats de promoció.

El Preu: Fixació i Estratègies

El **preu** és la quantitat de diners que el comprador lliura al venedor a canvi de l’adquisició d’un bé o servei.

Està determinat per:

• Cost de producció.
• La teoria econòmica.
• Competència.
• Altres tècniques de fixació de preus.

Preu Basat en els Costos

**Preu de venda** = (Cost Total / Quantitat) + marge de benefici per unitat.

Preu Basat en la Teoria Econòmica

L’empresa fixa el preu dels seus productes amb l’objectiu d’aconseguir els màxims ingressos: (preu x quantitat).

• El venedor (empresa) vol preus alts.
• El comprador vol preus baixos.

**Demanda elàstica**: Una disminució del preu incrementa en més proporció la quantitat demandada (més ingressos).

**Demanda inelàstica**: L’increment de preu en una determinada proporció provoca una disminució de la quantitat demandada en una menor proporció (més ingressos).

Preu Basat en la Competència

Constitueix una de les variables més importants a l’hora de fixar els preus, sempre tenint en compte els mètodes ja vistos.

**Semblant a la competència**: Producte poc diferenciat i amb àmplia distribució.

**Per sota la competència**: Guanyar quota de mercat incrementant ingressos.

**Per sobre la competència**: Producte amb voluntat diferenciadora i de prestigi.

Quan en un sector hi ha una empresa líder amb altres empreses menors, aquestes poden actuar de dues maneres:

• Seguir les pautes de l’empresa líder i fixar preus similars als seus.
• Fixar els preus de manera independent tenint en compte els costos unitaris. En aquest cas, es pot entrar en una guerra de preus que pot perjudicar l’empresa petita.

Altres Tècniques de Fixació de Preus

Estratègia de Preus Màxims o Descremació

• Començar amb un preu molt alt dirigit a un sector reduït i d’elit.
• Seguidament, abaixar preus per arribar a altres segments que adquiriran el producte per imitació.
• Estratègia adequada per a productes sense massa competència.

Estratègia de Preus de Penetració

• Contrària a l’anterior, introduint un producte a un preu inferior al de la competència per aconseguir quota de mercat.
• Un cop aconseguit, s’apuja el preu per equiparar-lo a la competència.
• Existeix el risc que les altres empreses reaccionin abaixant preus i entrant en una guerra de preus.

Estratègia de Preus Psicològics

**Preu acostumat o habitual**: Productes d’ús freqüent.

**Preu de prestigi**: Preu alt que s’associa a producte de qualitat.

**Preu imparell**: Preu una mica per sota del preu arrodonit per donar la sensació que val menys.

Estratègia en Funció del Cicle de Vida

• En l’etapa de llançament, aplicar estratègies de preu alt o preu baix.
• En l’etapa de creixement, l’augment de les vendes permet abaixar preus.
• En l’etapa de maduresa, es poden aplicar promocions i descomptes.
• En l’etapa de declinació o saturació, caldrà abaixar els preus inevitablement.

La Promoció: Comunicació i Vendes

La **promoció** és el conjunt d’eines que utilitza l’empresa per donar a conèixer el seu producte al mercat, potenciar la imatge de l’empresa o incentivar la compra del producte amb l’objectiu d’incrementar-ne les vendes.

El **Mix de Comunicació** inclou:

• Publicitat.
• Promoció de les vendes.
• La venda personal.
• Les relacions públiques.
• La *publicity*.
• El marxandatge.

La Publicitat

La **publicitat** és l'acció de transmetre un missatge utilitzant un mitjà de comunicació de masses, pagat per una empresa amb la intenció d’influir sobre el consumidor (televisió, ràdio, premsa, xarxes socials, tanques publicitàries, pàgines web).

La publicitat té les funcions de:

• Informar sobre les característiques del producte.
• Persuadir el consumidor perquè compri el producte.

Etapes d'Elaboració d'un Missatge Publicitari

• Triar el millor avantatge que ofereix el nostre producte o servei.
• Escriure un encapçalament que aconsegueixi cridar l’atenció.
• Convertir totes les característiques del producte en beneficis per al client, intentant provocar una emoció.
• Utilitzar un llenguatge que sigui senzill, fàcil i entenedor, adaptat al públic al qual es dirigeix.
• Reforçar el missatge amb testimonis creïbles o d’experts.
• Tancar l’anunci convidant a actuar.

La Promoció de les Vendes

La **promoció de les vendes** és el conjunt d’activitats que fa l’empresa amb l’objectiu d’augmentar les vendes del producte al llarg d’un període curt de temps.

**Raons per a la promoció de vendes**:

• Liquidar excessos d’estoc.
• Incrementar la liquiditat (necessitat de diners).
• Introducció de nous productes.
• Augmentar la quota de mercat.
• Suggerir noves aplicacions del producte.

Tècniques de Promoció de Vendes

• **Rebaixes temporals**: Rebaixes d’estiu o de gener, reduccions de preu.
• **Regals que acompanyen el producte**: Concursos, mostres gratuïtes.
• **Més quantitat al mateix preu**: Envasos "girafa", envasos 3x2.
• **Demostracions en el punt de venda**.

La Venda Personal

La **venda personal** té com a objectiu informar, persuadir i convèncer el client perquè compri el producte, i es fa a partir del contacte directe amb el venedor.

• El venedor representa la imatge de l’empresa.
• Claredat en el missatge, individualitzat i personalitzat.
• Informació de primera mà sobre el mercat.

La venda personal forma part de l'anomenat **màrqueting directe** (contacte immediat amb el comprador).

Les Relacions Públiques

Les **relacions públiques** són el conjunt d’activitats que du a terme l’empresa per crear, fomentar o mantenir una imatge que ha planificat amb agents socials com:

• Mitjans de comunicació.
• Sindicats.
• Proveïdors i clients.
• Administracions públiques.
• Treballadors.
• Accionistes.

**Instruments que s’utilitzen**:

• Col·laborant amb entitats benèfiques.
• Organitzant conferències.
• Actes culturals i esportius.
• Creant fundacions.
• Atorgant beques d’estudi.
• Creant premis a la recerca, etc.

La Publicity

La ***publicity*** és un instrument de promoció que permet generar informació sobre l’empresa, que es divulga a través d’un mitjà de comunicació i aconsegueix una opinió favorable envers l’empresa.

La diferència principal entre **publicitat** i ***publicity*** radica en què la primera té un cost econòmic i la segona no té cost, però és incontrolable.

El Marxandatge o Publicitat al Punt de Venda

El **marxandatge** o **publicitat al punt de venda** és el conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida al producte al punt de venda.

**Algunes tècniques**:

• La quantitat de productes.
• La situació del producte.
• Ús de cartells publicitaris.
• La presentació en piles de productes.

La Distribució: Canals i Estratègies

La **distribució** és el conjunt de processos que porten els productes des de l’empresa fins al consumidor. Amb la distribució augmenta la utilitat del producte, ja que crea **utilitat de lloc** i **utilitat de temps**.

Emmagatzematge

• Costos de magatzem.
• Temps de permanència als magatzems.
• Aplicació de programes de gestió d’estocs.

Transport o Trasllat

• Mitjà.
• Mida dels lots.
• Freqüència.
• Directe o a través d’intermediaris.

Facturació i Cobrament

Cobrar és l’objectiu principal de la venda.

El Canal de Distribució

El **canal de distribució** és el camí que s’inicia en el productor i finalitza en el consumidor.

• **Canal propi o directe**: Importància d'arribar al client sense interferències (productor -> consumidor).
• **Canal extern o aliè**: El producte arriba al consumidor mitjançant altres empreses anomenades **intermediaris**:
  • **Majoristes**: Venda a l’engròs.
  • **Minoristes**: Venda al detall.
• **Canal curt**: PRODUCTOR -> DETALLISTA -> CONSUMIDOR.
• **Canal llarg**: PRODUCTOR -> MAJORISTA -> DETALLISTA -> CONSUMIDOR.

Estratègies de Distribució

Per determinar el canal més adequat, cal considerar:

• Quin control volem tenir sobre els productes i sobre la fixació del preu final?
• Volem abastar un gran mercat o especialitzar-nos?
• Volem intervenir en totes les activitats de promoció?
• Tenim capacitat financera, per tant, podem tenir establiments propis?

Segons com donem resposta a aquestes preguntes, parlem d’estratègies alternatives:

Estratègia de Distribució Exclusiva

El producte arriba al client a través d’un únic intermediari. El distribuïdor es compromet a no vendre productes de la competència. Per exemple, els concessionaris d’automòbils o els acords d’exclusivitat. Canal curt.

• Disminució de la competència.
• El fabricant controla la informació sobre el producte.
• Venda especialitzada.
• Forta cooperació entre fabricant i venedor.
• Segment de mercat més reduït.

Estratègia de Distribució Selectiva

El fabricant selecciona un nombre limitat de distribuïdors. Són seleccionats en funció de la importància i prestigi del comerciant. S’aplica generalment a productes cars com ara calçat, roba de determinades marques o perfums.

• Ajuda a la imatge de producte (producte selecte).
• Es seleccionen els distribuïdors.
• Es poden eliminar aquells que no interessin per motius diversos.
• Es renuncia a determinats punts de venda.

Estratègia de Distribució Intensiva

El fabricant intenta que la majoria dels punts de venda tinguin el seu producte. S’aplica a productes de compra freqüent, com la majoria de productes de gran distribució que trobem als supermercats. Canal llarg.

• Facilita l’adquisició del producte per part del consumidor.
• Dificulta l’entrada de competidors (no es deixen forats de mercat).
• Pot perjudicar la imatge de l’empresa (no es poden controlar tots els punts de venda).
• Augmenta el cost de la distribució.

Altres Canals de Distribució

La Franquícia

La **franquícia** és la cessió per part d’un **franquiciador** a un altre, anomenat **franquiciat**, de la llicència d’una marca a canvi d’una tarifa periòdica o *royalty*.

Avantatges per al Franquiciador

• Sòlida imatge de marca.
• Més presència al mercat.
• Aprofitament d’economies d’escala.
• Menor desemborsament econòmic.
• Menor necessitat de recursos humans i menys control sobre els mateixos.
• Possibilitat d’obertura de nous mercats.

Inconvenients per al Franquiciador

• Inversió inicial important en l’inici de la franquícia.
• Pèrdua de control dels mètodes estratègics de l’empresa.
• Pèrdua de contacte directe amb el mercat.
• Menor benefici per unitat venuda.

Avantatges per al Franquiciat

• Treballa amb una marca de prestigi que li assegura la clientela des de l’inici.
• Es beneficia de les economies d’escala del franquiciador.
• Aprofita campanyes de màrqueting comunes.
• Rep formació i *know-how*.

Inconvenients per al Franquiciat

• Manca d’independència empresarial.
• La marca i el nom no són de la seva propietat.
• Desemborsament econòmic important.
• Dependència total del franquiciador (èxit / fracàs).
• Entrega periòdica de *royalties* o cànons al franquiciador.

Canals de Distribució Alternatius

La Televenda

La **televenda** és un canal de televisió o de ràdio que emet exclusivament continguts de venda directa.

Es tracta de productes adreçats a un públic d’edat adulta.

Màquines de Venda Automàtica

Utilitzades tant en la venda de béns materials com begudes o menjar (màquines de *vending*), fins a la venda d’entrades per a espectacles diversos (concerts, cinema, teatre) o caixers automàtics de les entitats financeres.

El Màrqueting Digital

El **màrqueting digital** és el conjunt d’activitats que executen les empreses en mitjans i canals d’internet per aconseguir incrementar les seves vendes.

El Lloc Web com a Punt de Partida del Màrqueting Digital

• Més del 90% dels contactes que tenen els clients potencials amb les empreses a través d’internet comencen amb un cercador (Google és el més utilitzat).
• El 60% de les consultes van als tres primers llocs web que es mostren.
• Tres quartes parts dels usuaris no passen de la primera pàgina.

Perquè un lloc web surti en les primeres posicions quan es fa una cerca, depèn de:

• Coincidència entre títol i contingut.
• Qualitat del contingut, que fa que tingui més visites.
• Que l’empresa pagui al cercador (Google) per sortir com a anunci als primers llocs.

Les Xarxes Socials i les Aplicacions Mòbils

Les **xarxes socials** són plataformes digitals formades per persones i organitzacions que es connecten perquè comparteixen interessos, activitats, valors, etc.

Una **aplicació mòbil** (o *app*) és un programa informàtic que s’instal·la en un dispositiu mòbil que permet a l’usuari realitzar diverses funcions.

L'E-commerce

L'**e-commerce** és el procés de compravenda d’un producte realitzat per internet. Inclou des de la comanda del producte fins al pagament (cobrament per l’empresa).

Per a la distribució del producte, les empreses poden:

• **Encarregar-se de tot el procés de distribució**: Implica tenir magatzems i mitjans de transport per fer la distribució del producte des del magatzem fins a casa del client.
• **Utilitzar un distribuïdor extern**: L’empresa té magatzems i l’empresa distribuïdora recull aquí el producte i el porta a casa del client.
• **Vendre utilitzant tota la logística d’una gran empresa**: L’empresa no té magatzems propis. Anuncia els seus productes pel web del distribuïdor, el qual els emmagatzema, els empaqueta i els envia a casa del client. Aquesta opció la triarà una empresa quan la comissió que ha de pagar és menor que els costos de magatzem i distribució.