Pel que fa als salaris,què diferencia el guany real del nominal?

CASOS REALS CASE OLICARBONELL / KOIPESOL
1. Problemàtica de les marques. Què els hi passa?Males collites d’oliva → increment preu que dispara el consum. Pèrdua de de vendes. No haver estat invertint en publicitat → Pèrdua de volum i de notorietat.
Han disminuït les vendes → perden quota de mercat (és oli de girasol: fama de mala qualitat) → baixa posicionament (la gent no sap qui som).
2. ObjectiusPosicionament de marca. Que el client torni a confiar en la marca. Pujar vendes. Tornar a l’orgull de la marca. Rendir homenatge a les llars del país i a la seva manera d’entendre la cuina.
Buscar qui els pot comprar.
3. TargetLes llars del país → famílies → persones que compren a la família i que vigilen el que cuinen (que escullen productes concrets per cuinar, i de Km0). Persones que donen menys importància a la cuina, que no saben cuinar o que no tenen tants recursos → Joves independitzats (que tenen cuina), que no dediquen temps a cuinar però que miren programes de cuina, demanen menjar a domicili, els agrada penjar fotos del que mengen...
4. Què volem dir?L’oli és la base de la dieta mediterrània. Seguim sent els millors. Cuinar no és tan difícil i el producte és fàcil d’utilitzar.
5. Concepte creatiu de la campanyaOrgull de país i d’oli → Cançó “Sé de un lugar” que parla d’una terra espanyola. Lliguen el “sé de un lugar” amb un “donde se come bien” (“Sé de un lugar donde se come bien”).
Si tens cuina, ets cuiner.
6. Estratègia Tenim varis tipus d’oli. En tota la campanya sortirà el producte estrella, l’oli 0.4 (tant per cuinar com per adobar). To humorístic. Campanya digital (que és on estan els joves) → #tambiénsoycocinero. Ampolla d’oli canvia: sobresurt una mica la panxa de l’ampolla perquè destaqui a la secció d’olis.
7. FormatsTeaser de TV.
Roadshow: accions que les marques proposen als clients distribuïdors perquè destaquin dins del supermercat. Per exemple, que un dia a la secció de cuina hi hagi una demostració. Esdeveniments de cuina. Campanya de mailing (email marketing): enviar correus a leads (persones) que han donat prèviament el seu correu electrònic. 3 peces audiovisuals 3 gràfiques (xarxes socials - hashtag).
8. Resultats.S’han assolit els objectius? Creix la venda, sense baixar preus. Recuperen el posicionament. Més visibilitat a botiga. Més rotació de producte (els clients em demanen més productes). Notorietat puja (la gent torna a saber que existim). Tripliquen notorietat i augmenten les vendes.
TEMA 1 – INTRODUCCIÓ A L’ASSIGNATURA 1. CONTEXT ACTUAL DEL MÀRKETING I LA PUBLICITATCultura:el conjunt de totes les formes, els models i patrons, a través dels quals una societat regula el comportament de les persones que la conformen. Canvi de cultura: la tecnologia i la connectivitat han canviat profundament la nostra societat i la forma com fem les coses. En publicitat és molt més important tenir en compte la cultura i els canvis de cultura a cada país: una cosa a Espanya serà diferent a Xina i a Argentina, per exemple. Quins comportaments han canviat realment?Ha canviat absolutament tot: com ens comuniquem, com fem fotos, com ens informem, com llegim, com comprem, com ens orientem, com lliguem, com ens desplacem, com veiem pel·lícules, com escoltem música... Exemple: la música abans venia discos > ara ven serveis (plataformes). Aquests canvis tenen en comú:- Transparència:més honestedat i claredat. No podem jugar amb publicitats enganyoses perquè això juga en contra nostra. - Agilitat:desapareixen intermediaris innecessaris. - Empoderament:la gent pren el poder. Com s’aplica això a la nostra indústria?La publicitat venia d’una cultura de la caça > per anar a una cultura del cultiu. Quan parlem de CULTURA DE CAÇA: ens referim a que anem a perseguir el target, és a dir, que ens és igual el tipus de target. És una publicitat a curt termini (al Nadal jo vull vendre torró i matxaco el target amb publicitat de torró) i no creem relació. Es tracta de molestar el target, interrompre el target. Quan parlem de la cultura del cultiu, anem a cultivar l’Audíència. Ens interessa crear una relació amb l’Audíència i cuidar-la. CULTURA DEL CULTIU: creem una relació amb l’Audíència i la cuidem. Ampliem els continguts: potser al Nadal venc menys torró, però prefereixo enamorar i crear una relació amb l’Audíència perquè el consumeixi. Es tracta de pensar estratègies a mitjà/llarg termini. Com ho fan les marques per crear relació? Fent festes amb els usuaris, entrevistes a personatges coneguts. Ampliem els continguts. (Potser al Nadal no vendré molt de torró, però prefereixo enamorar i crear una relació amb l’Audíència per ta que consumeixi el meu producte). Es tracta de pensar estratègies a mitjà/llarg termini. 

La publicitat ha passat de:- Planejar > Actuar:Estrella Damm ha deixat de fer les volanderes de plàstic a fer-les de cartó. Si planifica fer això però no actua (no aplica el canvi), no queda bé. És necessari actuar. - Dir > Fer- Monòleg > Diàleg - Una veu > Diferents veus - Conservar > Innovar:apareixen les xarxes socials i s’ha d’innovar amb la publicitat. - El meu món > El món - Controlar > Evolucionar
- Coses de marques: racional, beneficis, avantatges.
- Coses de persones: emocional, magnetisme, atractiu.
VíDeó La IM en los anuncios de TV - Chiclets Blopper: Parla dels missatges buits de la publicitat. Durant tot el víDeó sembla una crítica a la publicitat (i en part ho és perquè critica el missatge enganyós que dona la publicitat), però quan el víDeó t’ha guanyat, te la clava com la pròpia publicitat i et ven un producte.
Com afecta això a la creativitat a l’hora de comunicar? Hem de pensar i construir idees, conceptes, relats líquids.

1. LA MODERNITAT LÍQUIDAÉs un concepte que aporta el sociòleg Zygmunt Bauman. Connectava molt amb la gent jove. Va entendre molt ràpidament cap on anava la societat: ara som molt més lliures que abans. Aquest concepte de “liquidesa” (la llibertat que tenim ara per estudiar, tenir parella...) l’agafem en la publicitat. La publicitat ha de ser líquida. Parlem de missatges/idees que s’expandeixen com una taca d’oli, idees que impregnen la gent, que es colen en les seves vides de forma natural. EX: Cocacola es relaciona amb felicitat. Li diem idees líquides perquè s’allarguen en el temps i s’adapten al target i als territoris: no serà el mateix Cocacola parlant per Espanya que per EUA. CARACTERÍSTIQUES: 1. Un concepte estratègic que permet atorgar diferents perspectives creatives però mantenint la idea central de la marca i que respon a objectius de comunicació establerts i pensats. Creativitat de la comunicació. Per exemple, en una pel·lícula que va d’amor, podem ser encara més específics. L’amor pot moure muntanyes o pot matar: les dues pelis van d’amor però d’amors diferent. 2. Que genera conversa entre el públic i es fa cas als Insights* dels consumidors. Experiència i no producte. Del ME al WE (de la MEVA marca, a NOSALTRES). *Els aspectes no tangibles de la forma en què el consumidor pensa o sent generant oportunitats per a nous productes o estratègies de comunicació. 3. Que aconsegueix ampliar la seva presència en més mitjans dels esperats. Les xarxes socials permeten potenciar aquest aspecte. Quant més líquida és una idea, més usuaris generen contingut al voltant d’aquesta i augmenta la interacció. 4. Pot renovar-se al llarg del temps. Si s’aconsegueix connectar amb la gent des d’un concepte de comunicació potent, les històries de marca futures poden partir de la mateixa idea però renovant-se des del punt de vista creatiu i adaptant-se a la societat i a la cultura. VíDeó Campaña Dove: Real Beauty Sketches:El target de Dove són les dones. A partir de l’autoexigència d’aquestes, Dove mostra que recolza l’acceptació i l’amor propi de les dones. No és que digui ben bé que només pots aconseguir l’autoacceptació amb les seves cremes o xampús, sinó que més aviat deixen veure que recolzen aquesta idea d’amor propi i apoderament de la dona. VíDeó Dove | Proyecto #Muéstranos | Rompiendo Estereotipos de Belleza: Ambdós spots acaben amb un Call to action(CTA), un terme molt comú en publicitat. Cridar l’Audíència a que vulgui visitar la web o investigar més sobre la marca i el moviment que promou.
2. ELS INGREDIENTS DE LA CREATIVITAT- Ara la comunicació ja no és unidireccional. Ja no només parlen les marques. La gent també en parla. - Ara s’ha de crear contingut per generar conversa amb els clients, per seguir coneixent el target. Existeixen 11 elements per inspirar-nos a l’hora de fer un pla de comunicació, . Es compara amb un símil com el dels Cigrons / Sushi:Abans, un dia a la setmana menjaves cigrons segur. Ara, un dia a la setmana potser mengem sushi abans que cigrons. Han entrat elements nous.   1. REALITAT:“em pot passar a mi”. Abans l’origen de la publicitat era l’anunci fictici, ara ho és el món real. La gent s’hi veu reflectida → s’ho creu més → acosta la marca a la gent. 2. TEMPS REAL:“està passant ara”. Aprofitar coses que passen ara per col·locar-les a la meva campanya. 3. STORYTELLING:“explica’m una història”. A la gent li agrada escoltar històries. Omplim de valors la personalitat de la marca. 4. PROVOCACIÓ:“no més anuncis morts”. Genera fans i rebuig. Fer coses diferents → No oblidaran la marca. 5. MITJÀ:“traiem-li el major partit possible al mitjà”. La marca s’adapta als nous llenguatges, exploren. 6. PRESCRIPCIÓ: “si algú com jo ho diu...”. Normalment es fa amb gent famosa → La gent s’ho creu i hi connecta → Produeix Audíències. 7. ACTUALITAT:“és una preocupació social” (feminisme, escalfament global, maltractament animal...). Produeix confiança, empatia i fidelitat. 8. CONVERSA:“marca, si no calles, no pots escoltar (l’usuari)”. 9. PROFESSIÓ:“el que estudiem, ja no sempre serveix”. Tot és tan canviant, que hem de reciclar-nos. A. La pregunta ara no és “quin és el nostre missatge?”, sinó “quina conversa ens agradaria tenir amb el target?”. B. Saber fer servir el llenguatge de les marques: “Volem ser el teu banc”, “Endavant”, “Soc de la mútua”. 10. ATRACCIÓ: “què li agrada al meu target?”, “què fer per què la gent s’acosti a nosaltres?”. Agrupant la gent per actituds, per gustos... No només per edat o economia. Ara un joc de videojocs pot dirigir-se també a avis → els avis poden jugar-hi amb els nets. 11. CONNEXIÓ: “les persones no necessiten les marques” → “les marques necessiten les persones”. 

TEMA 2: LA CREATIVITAT.Claus de la creativitat- Passió → si no, fer que apassioni, alimentar-la. - Motivació - Disciplina – Anàlisi. En definitiva, la creativitat, segons la RAE i altres, és produir alguna cosa del no res. Donar-li sentit. Donar-li vida. Trobar el sentit i donar-li vida s’aconseguirà a través de la creativitat → Sense creativitat, ni tindrà sentit ni tindrà vida. I això va relacionat al Pensament creatiu: - Pensament vertical - Pensament lateral. LES RECEPTES DE LA CREATIVITAT1. PARTICIPACIÓ: la marca planteja una acció en què es pot participar i la gent hi interactua. 2. REALITY: la marca planteja una història del món real i la gent ho observa i hi interactua. 3. CÀSTING: la marca busca un perfil i la gent ha de superar una prova o complir uns requisits. 4. PRODUCTE: la marca crea un producte i la gent l’adquireix. 5. DESAFIAMENT: la marca proposa un objectiu difícil i la gent se sent part d’un col·lectiu amb un fi comú. 6. PROJECTE: la marca produeix i crea un contingut professional i la gent hi aporta coses per crear-lo. 7. HISTÒRIA MÀGICA: la marca busca un perfil i la gent ha de superar una prova o complir una requisits. EL PROCÉS CREATIU DEPARTAMENTS D’UNA EMPRESA: - Departament d’administració - Departament de comptes: comptes = clients (marques). - Departament de pla estratègic: la idea ha de respondre un objectiu. El planner planifica com difondrem la idea, la campanya. Marca l’estratègia i els límits del camp de joc. - Departament de producció: 5 o 6 productors pensen idees i creen la manera de presentar-la i els timings. - Departament de mitjans: gestiona els espais publicitaris. - Departament IT: s’encarreguen que es mantingui en secret la informació confidencial quan es roda quelcom. - Departament creatiu: equips de 2 (duples): 1 guionista (copy) i 1 director creatiu / director d’art.  3. BRIEFINGÉs un document on es plasma tota la informació prèvia a plantejar una idea. Qui el tanca és el director d’agència. - Al briefing no s’explica res creatiu, la creativitat ve després. - Ha de ser clar, concret, i hi hem de definir quin és el desig de la campanya. - Darrere d’una gran idea, SEMPRE hi ha un gran briefing. - Hem de saber captar el que vol el client. - És la nostra responsabilitat com a empresa aconseguir un bon encàrrec. En resum, el briefing és:- Com el seu propi nom indica, un resum del que es vol aconseguir. - Tot el que necessito resumit perquè nomes quedi allò més important. - És un document que ens acompanyarà durant TOT el procés (com l’avatar d’un joc, que ens acompanya sempre). O És com comença, com segueix i com acaba. PARTS DEL BRIEFING:- Client - Nom del projecte - Equip de comptes - Equip creatiu - Antecedents: investigar d’on ve la marca. - Situació de partida: en quina situació es troba l’empresa ara. - Problemàtica actual: Per què ens han trucat a nosaltres? Quin problema podem solucionar? - Què volen aconseguir: el repte. A què ens enfrontem? A partir d’aquí podem establir objectius. - A qui ens dirigim: part molt important. O Principal: core target (precís). o Secundari - QUÈ S’HA DE DIR: és la part més important del brief. És el que marcarà el nostre treball. Sense un “què s’ha de dir” clar, no s’arriba enlloc. - Reason why:per què puc dir el que vull dir. Que la marca pugui demostrar amb coses reals el que vol dir. Honestedat. - To: quin to té la marca. Serem seriosos, farem servir l’humor, serem clàssics, juvenils... - Competència: no només investigar la competència empresarial sinó també a nivell publicitari (Quins tipus d’anunci fa? Fa anuncis per la tele?...). - Peces: el format de la idea. Spot per xarxes, per tele; curts, cunya de ràdio, recolzament gràfic... - Comentaris rellevants del client: si hem parlat amb el client i ens ha fet comentaris sobre la feina a fer, s’han de deixar reflectits al Brief. - Mandatoris: què hem de fer o dir sí o sí. O què no hem de dir mai. - Dates de presentació: els timings. - Àmbit: regional, nacional o internacional. - Pressupost: amb quin pressupost comptem. Marcarà què podem fer i què no. Si no el sabem, hem d’exigir un ventall aproximat. VíDeó Havaianas – True fashion: Elements de briefing que té: - Desestaciónalitzar les xancles. - Xancles còmodes. No necessàriament són per platja. - En un entorn on el tema principal és la moda i hi ha experts, nosaltres hi som.  4. INSIGHTS Insight s’utilitza en psicologia. Prové de l’anglès i es pot traduir com “visió interna”, “percepció” o “enteniment”. Un insight és una veritable revelació de la persona o entitat a la qual ens dirigim. És aquella veritat que ens fa saber per què el nostre target pensa el que pensa, es comporta com es comporta i sent el que sent. Ens fa connectar amb la persona que tenim davant i que la fa reaccionar dient: - “Sí, això a mi també em passa”. - “Això també ho he pensat”. - “Jo també faig això”. -Exemples on s’agafen Insights: monòlegs, polítics, cançons, mems, clixés...  Busquem Insights:- Per persones: o Socials o Emocionals - Genèrics:o Més concrets o Històrics o Efímers - Màrqueting insight:o Insights del consumidor. O Insights de la marca: hem de saber què pensa la gent de nosaltres. o Insights de la categoria: la temàtica del que és el nostre producte (categoria: mobles; categoria: consum, per exemple). o Insights de la competència: saber què pensa la gent de la competència.Claus per trobar l’insight- Conèixer el nostre client o a l’entitat a la qual ens dirigim. Hem de pensar com ells, per saber quina és la seva veritat, la seva necessitat. Ens hem d’intentar posar en el lloc del target. Per això al briefing ha d’estar molt ben definit el target. - Investigar el que fa la competència. Aprendre d’ells de les veritats que han trobat. - No quedar-se a Espanya. A la resta del món es fan grans campanyes. Open the borders. - Si en trobes un, no París. Cada persona o empresa pot tenir molts insights. - Crear un observatori de tendències: • Mira tots els dies els TT de Twitter, etc...

Després de l’insight ve el concepte i la idea de la campanya:
CONCEPTE: És la formulació d’una idea o una imatge a través de paraules. - És el resum del que vull explicar. - L’essència del que vull explicar. - S’ha de convertir en l’eix sobre el que giri qualsevol cosa que faci (la campanya). - I tot això ha de ser clar i concís. - Tot surt del concepte i tot passa per ell. - La condensació de la idea. - És el tret de sortida de les nostres idees:
o Ens donarà el camí del què expliquem: CONCEPTE (RACIONAL).
o I del com ho explicarem: CONCEPTE CREATIU (ESLÒGAN o CLAIM).

EX: Nike - El concepte és “Tots poden fer esport”. - El concepte creatiués “Just Do It”.
EX: Barcelona - El concepte és “Quan els barcelonins ens ajuntem, podem amb tot”. - El concepte creatiu és “Barcelona té poder”.
EX: Estrella Damm- El concepte és “És possible protegir el medi ambient”. - El concepte creatiués “Una altra manera de viure”. Estrella Damm demostra que està a favor de cuidar el medi ambient i, a més, més tard van començar a treure cerveses amb anelles de cartró (enlloc de de plàstic). Per explicar el concepte creatiu hem de passar pel concepte racional.
5.1. Claus per trobar el concepte- Que parteixi d’un gran insight i original. - Si la recerca és un concepte de nosaltres, necessitem l’elaboració d’un brief molt clar del que som. - En el cas d’una campanya concreta, també necessitem un brief per tenir clar què i com ho explicarem. - S’hi ha de dedicar temps. Quant més temps hi dediquem, millor concepte tindrem. - Escriu, escriu i escriu. - No esborrem. Si no ens agrada, no ho traiem a la llum. Però sempre podem tornar-hi i que ens doni un camí que en aquell moment no vèiem. - No patir. Si patim en la cerca, el concepte ho notarà. - Sense pressió. Però d’aquesta fase dependrà tot, o sigui que hem de ser exigents, però sense pressionar-nos. - Investigar: competència, altres països, altres marques semblants. - Portar el concepte a casa. La inspiració apareix al cotxe, a la dutxa, a una cita... - Ser honest amb el que expliquem. Si el concepte és pretensiós o no complirem el que diu, TOT caurà després.
5.2. Claus per saber si el meu conceptefunciona
1. Claredat.S’entén a la primera? Necessita algun recolzament visual o una altra frase per a la seva comprensió?
2. Realisme.Diu la veritat de la meva proposta i propòsit de marca? És honest?
3. Memorització. És fàcil de recordar? Sona bé? Si és intencional, s’adaptarà bé?
4. Mobilització. Com creiem que calarà en la nostra Audíència?
5. Vigència. És efímer o serà un concepte de marca que perduri?
6. Diferenciació.Destaca respecte la competència? Em posicionarà únic al mercat?
7. Aplicabilitat. Val per a tots els mitjans? Si és internacional, s’adaptarà bé? Si és massa regional i vull anar a una altra regió, funcionarà? Per escriure el millor concepte creatiu, la clau està en llegir molt i escriure molt.
Quan tinc el meu concepte, què faig? El primer que hem de fer és sentir-nos felíços i realitzats perquè és el procés més complicat en un procés de creació. Ara hem de posar-lo al centre de la taula, de l’ordinador i del nostre cap durant els dies que duri la campanya o el moviment que fem, per tal que tot giri al seu voltant. El concepte mana, si no quadra amb ell, la idea no val. Però no hem de descartar-la perquè potser ens serveix en un altre moment. Quan ens perdem, hem de tornar a ell sempre i començar el camí creatiu des del concepte, i caminar sense parar.
6. IDEA: Representació mental d’alguna cosa, ja sigui material o immaterial, real o imagínària, concreta o abstracta, a la qual s’arriba després de l’observació de certs fenòmens, l’associació de vàries representacions mentals, l’experiència en diferents casos...
No obstant, al final, les idees es divideixen en: - Bones o dolentes. - Que funcionen o que no funcionen.
Com pensar una bona idea- Apuntar-ho tot. - No obsessionar-se. - Relaxar la ment. No “venirse arriba” ni “muy abajo”. - Aprendre’ns. - Fer coses que ens agradin. Inspirar-nos. - Trencar esquemes, pensar al revés. - Dir les coses d’una altra manera. Si ja s’han dit abans, dir-ho d’una altra manera.
Com saber si la idea és bona o no - Les idees són subjectives. No són tangibles, fins que funcionen. - “Al meu cap sonava bé”. Però preguntem com sona al cap dels que ens envolten. - Investigar si ja estava feta. - Buscar idees similars i com van funcionar. - Honestedat. Que sigui nostra no la converteix en bona. - No siguem nosaltres mateixos, mirem-la amb ulls crítics. - Una idea no és un fill. - Una idea bona per a nosaltres, pot ser dolenta per a algú altre. - Hem de saber la importància que té saber quan renunciar a una idea. Si fallarem, fallem aviat. - El to de la idea és bàsic: a. Si la nostra marca és simpàtica i anem de seriosos, MEH. B. Si la nostra marca és adulta i parlem com els joves, MEH. C. Si la nostra marca no és eco i anem d’eco, SUPERMEH.
En resum:BRIEF à INSIGHT à CONCEPTE à IDEA   

TEMA 3 – PUBLICITATCOMUNICACIÓ COMERCIAL VS PUBLICITATNo tota la comunicació comercial és publicitat. Fins i tot confonem comunicació amb màrqueting. - Comunicació comercial:qualsevol de les formes de comunicació que pot utilitzar una empresa per aconseguir els seus objectius estratègics comercials i de màrqueting. Vendre, donar-se a conèixer, millorar el posicionament, captar leads (captar dades de possibles clients)...
- Publicitat: és un gènere de la comunicació comercial. És una de les formes de comunicació, comunicació massiva. Porta implícita tota aquesta creativitat per explicar un missatge comercial.  1. PUBLICITAT. L’inici de la publicitat funcionava molt perquè era comunicació de masses i la gent es creia tot el que sortia a la TV. Es barrejava molt el que era veritat amb el que no. Actualment ens trobem amb una saturació publicitària i cert rebuig de l’espectador: ja no ens quedem a mirar els anuncis. La gent no necessita les marques, les marques necessiten la gent. - Cada vegada hi ha menys comunicació de masses perquè estem tots molt segmentats. → Pèrdua d’Audíències i menor impacte. → Major segmentació implica major precisió per impactar el públic seleccionat. Ara es desenvolupen accions enfocades a nínxols i públics concrets. → Es busquen campanyes a mida del target → Baixa la inversió en mitjans convencionals.
Les campanyes es divideixen en: o Above the line (ATL):mitjans convencionals de comunicació de masses – TV, Internet, ràdio. El feedback no és tan evident. OBelow the line (BTL):mitjans no convencionals, alternatius – apps, xarxes socials... El feedback és immediat i clar. = Cada vegada més, les marques barregen la publicitat convencional (ATL) amb la no convencional (BTL) → Embrace the line. - L’usuari té el poder d’escollir què veure o no als mitjans. - Es passa de pagar els mitjans a pagar a qui genera el contingut (com passa amb els influencers). -Sigui com sigui, per fer publicitat hi ha d’haver creativitat. Exemples:o Aldí:emboliquen els productes amb la notícia del dia perquè vegis que ho han collit avui. O Doritos STAX– The Triangle Man: volen renovar el packaging → venen la idea d’un documental (en forma de tràiler) d’un noi que es fa famós per tocar el triangle. Amb la creativitat converteixen un mitja no convencional en un convencional.
No és el mateix que la publicitat convencional / no convencional.Publicitat no convencional: formats que no estan reservats per fer publicitat. Un product placement és convencional, un publi reportatge també, perquè té un preu i fa un patrocini. Però el branded content no és convencional: les marques comencen a generar continguts per connectar amb la seva Audíència. El fa gent de continguts (gent de tv, de cine...). Per exemple, que Cupra faci un videojoc amb Playstation.
la comunicació publicitària trobem una ruptura de la línia.Cada vegada més, les marques dediquen menys diners a fer publicitat convencional i combinen la publicitat convencional amb la no convencional (Embrace the line). Fan campanyes diferents, molt més 360º. I les grans agències s’han hagut de reestructurar: intentar anar a festivals amb els spots, conviure amb les xarxes... Què diferencia aquestes formes de comunicació comercial?El catàleg de ToysRus no és publicitat, és comunicació comercial: repartir-lo a les cases, tenir-lo a les botigues... Per fer publicitat, hi ha d’haver creativitat. Exemple Cas Aldí: “T’emboliquem els productes amb la notícia del dia perquè vegis que els hem collit avui”.
MITJANS DE Comunicació I PUBLICITAT:Hi ha diferents mitjans de comunicació:
- PAID MEDIA:una marca paga per col·locar un anunci/contingut en un canal. • Publicitat • Esdeveniments • Directa • Màrqueting
- EARNED MEDIA:els mitjans que ens guanyem, que ens recomanen. Quan un influencer promociona una marca, ens esmenta perquè li agrada un projecte... • Material reutilitzable • Esment a un blog • Xarxes socials -
OWNED MEDIA:els propis canals d’una marca. • Blog de la marca • Website • Xarxes socials de la marca. Amb tot això, es fa un pla de mitjans: quins mitjans comprem, quins ens intentem guanyar i quins tenim.
1.4. Altres conceptes

BRANDINGEl branding corporatiu és el procés de construcció d’una marca reconeixible, amb personalitat i que es recorda per uns conceptes o idees molt clares. Crear una marca que tots reconeguin i associïn a alguna cosa. El branding és l’art, la feina de construir marques. Anar creant adjectius que puguin dotar la marca de personalitat (una paraula que defineixi la nostra personalitat).

QUÈ ÉS UNA MARCA? -Alguna cosa reconeixible, amb personalitat, memorable. És un conjunt d’atributs que la distingeixen.
- Avui en dia també ho pot ser un packaging, un logotip, un carrer, persones, productes...
- És també una promesa d’experiència.
- És també una història, un record, un significat...
- Va lligada al que la gent pensa, diu, sent i comparteix d’ella.
- Està ben construïda si compleix les promeses que ha fet.
- Ha d’aconseguir lligar CREATIVITAT amb ESTRATÈGIA. 

Què és el que potencia una marca a una empresa?Rentabilidad, Captación y retención de clientes, captación y retención de empleados, extensión nuevo producto, rendimiento comunicación y marketing, sostenibilidad en el negocio, valor patrimonial, etc. Sabem que només el 15% de les marques aconsegueixen ser importants per a la gent. La gent diu “No son autèntics, no m’escolten, no entenen les meves encessitats, nomes volen vendre’m alguna cosa, totes son iguals, etc.

TERRITORIS DE MARCA- Són els espais conceptualsque volem ocupar en la ment dels nostres clients, i a través dels quals la nostra marca s’expressarà i connectarà amb elles per tant, han de ser coherents amb la nostra essència, propòsit, valors i atributs. - Són una eina competitiva que ens ajudarà a diferenciar-nosde la nostra competència i a donar coherènciaa les nostres accions de comunicació: publicitat, patrocinis, esdeveniments, ambaixadors de marca i continguts que publiquem. - Poden ser conceptuals(la joventut) o molt més tangibles (música).
Per exemple:o El territori de l’oli Carbonellseria la qualitat a la cuina, però també la família. O De Cocacolaho és la felicitat, entesa a través de l’amistat, la família, compartir moments, optimisme. O De Red Bull ho és l’adrenalina, entesa a través de l’atreviment, les emocions fortes i el trencar límits. O De Nike ho és la superació, entesa a través de l’esforç, la competitivitat i l’èxit  

PASSOS PER CONSTRUIR UNA MARCA:
1. Punt de vista: un insight del consumidor. El que inspira la marca a ser com és. Manera de fer de la nostra marca vs la resta de marques del sector. Ikea: ara no cal que vinguin a fer-t’ho, t’ho fas tu i fàcil; Apple: no cal saber informàtica per fer anar els dispositius.
2. Propòsit de marca: la raó de ser de la marca i el que motiva a l’equip a treballar-hi. Nike: “Inspirar l’atleta perquè tregui el millor d’ell mateix”.
3. Pilars de marca: les 3 grans reasons to believe que té la marca per dur a terme el seu propòsit. Recullen els atributs demostrables que té la marca per fer tangible la seva promesa.
4. Target de referència: el target que ens agradaria tenir, al qual aspirem.
5. Arquetips de marca (Carl Gustav Jung): models de personalitat reconeixibles que permeten humanitzar la marca i activar a la ment del consumidor una sèrie de característiques que la diferenciïn de la competència. a. El creador: objectiu que el target faci les seves idees realitat. Marques innovadores, creatives. Lego. b. El mag: inspirar el públic a que tingui confiança en ell. Marques imaginatives i somniadores. Disney. c. El governant: fixar les regles i fer que les persones es distingeixin entre diferents status. Marques ambicioses, controladores. Chanel, Mercedes-Benz. d. El savi: objectiu de facilitar la vida a les persones via coneixement. Marques analítiques. Google, Audí. e. L’explorador: oferir experiències i animar la gent a descobrir coses noves. Marques atrevides. Jeep. f. L’innocent: inspirar les persones a ser felices. Marques senzilles i optimistes. Cocacola. g. El cuidador: protegir i cuidar les persones. Marques generoses i compromeses. Nestlé. h. L’heroi: motivar les persones a ser la seva millor versió. Marques idealistes, optimistes. Nike, Amazon. i. El rebel: oferir camins trencadors per qui s’atreveixi a ser ell mateix. Harley-Davinson. j. El ciutadà: oferir igualtat d’oportunitats per a tots. Marques empàtiques, realistes. Ikea. k. El bufó: divertir i fer que la gent gaudeixi de la vida. Marques bromistes, cauen bé. Oreo. l. L’amant: fer sentir especials a les persones a través de la connexió física i emocional. Marques seductores, ROMàntiques. Martini, Ferrari. 

PUBLICITAT TRANSMÈDIA- Publicitat transmèdia = col·locar missatges publicitaris a diferents mitjans → campanya transversal. - Va lligat al branded content. Aquest se sol distribuir via publicitat transmèdia. - Avui la publicitat transmèdia és evident. Cupra jano només fa l’spot per TV, també fa contingut a xarxes.
- Per què és important fer publicitat transmèdia?Perquè el target s’ha dividit i en tenim molt poc a tot arreu → ens serveix per aglutinar Audíència. - La idea és el centre, però l’Audíència encara més. - La principal fortalesa de les iniciatives transmèdia és la seva capacitat per comprometre el públic. La idea de la marca és que l’Audíència s’hi impliqui i hi sigui fidel → rol actiu. - La repetició en diferents mitjans no funciona. - No totes les campanyes transmèdia impliquen la participació del públic, però sí q requereixen la seva atenció.
Què hem de tenir en compte a l’hora de plantejar una idea creativa per a una campanya? o La percepció, no la funcionalitat del producte. Per això hem de conèixer el target. Relacionem RedBull no només amb adjectius de la beguda, també ens ve al cap adrenalina, llibertat... O Allò pel què serveix/ajuda al consumidor.
AVANTATGES DE LA PUBLICITAT DIGITAL El món online és un dels principals motors d’aquest canvi de paradigma.  
- Interactivitat:possibilitat d’interactuar amb l’usuari. Pot anar des d’un clic fins a possibilitats amplíssimes per explotar.
 - Es poden mesurar els resultats: control sobre l’impacte de les campanyes i el comportament de l’usuari. Gran avantatge sobre les campanyes de masses o en mitjans ATL. A la TV es treballava amb audímetres. O ATL: publicitat dels mitjans; BTL: publicitat interactiva. - Híper-segmentació:el motiu pel qual fem publicitat transmèdia. Permet filar molt prim en la segmentació del públic al qual volem arribar. A vegades, tècniques dubtoses. Estem tan híper-segmentats que per això existeix el transmèdia. L’Audíència és a tot arreu però estem tan dividits que a cada lloc som pocs.  
- Inversions menors:possibilitat de dur a terme campanyes amb inversions menors i més controlades.
 - Call to action: llamada a la acción, per exemple “quieres saber más sobre...?”. Possibilitat de provocar la reacció immediata del target. La publicitat convencional està més enfocada a situar una idea en la ment del consumidor.

PRODUCT PLACEMENTIntegrar productes o marques dins de continguts de mitjans (pelis, sèries, videoclips...). L'objectiu és promoure el producte de manera subtil i natural dins la trama, fent que el públic el vegi com una part inherent de la història. Es busca influir els consumidors sense interrompre la seva experiència de visualització.
- Product placement actiu:bevem Cacaolat o veiem algú bevent-ne.
- Product placement passiu:veiem el Cacaolat només sobre la taula, sense que ningú se l’estigui bevent. 

2. STORYTELLING I STORYDOINGPortem molt anys amb la publicitat volent explicar històries, però avui en dia ja no és original que les marques expliquin una història amb un curtmetratge. Ara ja no ens creiem el que diuen. Per tant, les marques han de demostrar que el bon storytelling també l’apliquen i fan el que diuen: storydoing. Les marques poden dir moltes coses, crear grans eslògans, llençar campanyes impactants... Però si al final es demostra que estan defraudant els consumidors, sortiran mal parades. Per això, portar l’storytelling un pas més enllà és el gran valor actual de les marques, és a dir, fer que aquests valors es converteixin en accions tangibles en la vida real. Exemple: Estrella Damm amb les anelles de cartró. Als anuncis parlen d’aquesta necessitat de canviar les coses perquè no ens carreguem el planeta, i passen a l’acció canviant les anelles de plàstic de les seves llaunes per anelles de cartró. 1. STORYTELLING-- La marca ha d’aconseguir que el consumidor entri a la història amb actitud immersiva, per rebre el missatge. - La gent no té segons per ser interrompuda → té minuts per escoltar una gran història. - El punt de vista a la història reflecteix el punt de vista de la marca. Poden parlar de l’amor, de la llibertat, etc, però sempre tenen un punt de vista. “L’amor fa mal” o “L’amor ho cura tot” són punts de vista diferents. - L’storytelling es pot aplicar de dues maneres: per vendre un projecte al client; o per comunicar una idea al consumidor. Per explicar històries, el primer que hem de fer és: - Identificar bé a qui va dirigida la història. - De què parla aquest públic. - Com ho fa. - Què li interessa. - Perquè el nostre objectiu principal és establir una connexió emocional. Claus per a un storytelling eficaç- Definir target i objectius: que sigui la seva història, no la nostra, i sense excloure tactificar l’objectiu. - L’empremta: tenir clara la història. Apel·lar a esdeveniments que marquin. Succeïments que siguin part del patró de creixement de les persones. - Punts d’ancoratge: vincula a territoris i valors on puguem evocar altres històries que siguin reconegudes. - Estructura clara: s’ha de mantenir un començament, desenvolupament, punt àlgid i final, però tenint en compte el nou flow. - Heroi i malvat: les persones necessiten projectar-se en un heroi per donar sentit a al història. I tot heroi ha de tenir un ésser malvat. La importància de la dicotomia. - No hi ha fi: hi ha aplaçament. La gestió del temps en les emocions. Juga el nadiu. L’únic final és que l’Audíència s’identifiqui per permetre recrear la seva pròpia història. És a dir: generar un valor, un tema de conversa que em pugui portar a altres campanyes... Que la gent segueixi la història de marca (publicitat líquida).
Eines bàsiques1) Elements:- Personatge/s, protagonista/es. - Objectiu. - Obstacles (interns, externs antagonistes). - Punt de vista: què creu la marca. Les marques tenen punts de vista. Poden parlar de l’amor, de la llibertat, etc, però sempre tenen un punt de vista. Seagram’s, per exemple, de la llibertat ens diu que el primer pas per ser lliure és adonar-se que no som lliures del tot. 2) Estructura:té els tres actes i els seus punts de gir: - Detonant. - Presa de decisió. - Desenvolupament. - Crisi. - Aprenentatge. - Clímax. - Tornada a la normalitat. 3) Pràctica i mètode: - Intenció: què explicar? Per què explicar-ho? - Detectar al història (buscar i crear). - Interpretar el briefing i trobar un ordre per explicar. L’storytelling el podem aplicar de dues maneres: - Per vendre un projecte al client. - Per comunicar una idea al consumidor. La idea és l’anunci: com està fet l’anunci, no el missatge. L’argument, el format...
Anàlisi de casos pràctics-- The vegetarian butcher: ha sabut utilitzar la seva història per crear storytelling. És una marca de producte vegetarià però té l’origen en una empresa càrnica. Al seu packaging hi posen el seu storytelling de com van començar (importància del Once Upon a Time). Dona credibilitat. Knorr: a través d’una Heróïna que encarna els valors de la marca, ha aprofitat el moviment iniciat per Greta Thumberg per, no només sumar-se al moviment verd, sinó donar visibilitat a la reivindicació del consumidor i impulsar el moviment amb la campanya. És una marca que fa cremes de verdura i s’ha adonat que la gent vol sostenibilitat → Pásate al verde, revindicant un estil de vida sostenible, respectuós amb el planeta i el medi-ambient, perquè “lo natural es nuestra seña de identidad”. Aquesta renovació també fou d’imatge del logotip (re-branding). * Re-branding: reposicionar una marca o un producte (la marca vol renovar-se). Pot ser com fa Knorr, només amb un canvi al logotip, o, en el cas d’un producte, el cas de passar de Natillas a Danet, per exemple. Al 2019, Knorr va un pas més enllà i proposa al seu equip comercial un canvi per connectar amb els clients des de la honestedat i la sostenibilitat. Treballarà el canvi a través de la següent selling idea: “Si es bueno para el planeta, es bueno para todos”.
Key Concept:Aquesta història ens ensenya 2 coses:1. Avui en dia, un únic consumidor pot moure el món a través de les xarxes. 2. El món està en plena transformació verda i els consumidors estan reivindicant un canvi cap a la sostenibilitat. Les marques que vulguin adaptar-se al canvi de paradigma hauran de ser quelcom més que un proveïdor de productes i/o serveis. Han de convertir-se en:- Una plataforma que connecti els usuaris amb les seves inquietuds i valors. - Un altaveu que impulsi les reivindicacions de la seva comunitat de seguidors. La marca Knorrha apostat per això: és una marca que fa cremes de verdura, i s’ha adonat que la gent vol sostenibilitat: “Nuestra misión es guiar e inspirar el cambio a una vida más sostenible”. Knorr no només se suma al moviment verd, sinó que contribueix a donar-li visibilitat a la reivindicació del consumidor i a impulsar el moviment amb la campanya: 

TEMA 4 – BRANDED CONTENT 1. BRANDED CONTENT: QUÈ ÉS I QUÈ NO ÉS?BC ≠ product placement / spot / història de marca. BC → evolució del product placement i de la publicitat tradicional en general. O La marca ja no només col·labora amb una productora x posar-se dins d’un curt → també crea el curt.
- BC = contingut que no distribueix la marca → el poder d’influir + de compartir i distribuir.
- BC = contingut generat per la marca per publicitar-se, però sense format publicitari.
- BC intenta transmetre la profunditat de les marques:
o AMISTAT:la marca vol acompanyar el consumidor a comprar.
o EXPERIÈNCIA:les veritables experiències de marca són les de consum. Ara ven l’experiència (d’estrenar cotxe, d’obrir el packaging del mòbil nou...).
o VALOR:és important crear contingut de marca rellevant i valuós pels consumidors, distingint-se així de la competència i evitant convertint-se en soroll publicitari que sovint és ignorat.
o CONSUMIDOR: pensar en ocupar moments de la vida dels consumidors, més que voler que et comprin. Si formes part de la vida de les persones, parlaran de tu a altres i et compraran.

PUBLICITAT DE L’INCORDI. L’HERÈNCIAHem de ser enginyosos amb la publicitat perquè sabem que la publicitat incordia. La comunicació publicitària neix amb l’objecte de donar a conèixer els avantatges de productes i serveis per posicionar-los i que els consumim. Les marques creuen que el consumidor té la capacitat per entendre missatges complexos. Confeccionen les seves propostes amb missatges simples acompanyats de “cançonetes enganxoses”. Amb aquest panorama, ningú vol veure anuncis, de manera que hem d’obligar” la gent a veure’ls.
Què feia abans la publicitat? LES MÀXIMES DEL INCORDI:
- Codificació dels missatgesamb una veu falsa i una suposada persuabilitat (i ha funcionat).
- Interiorització de la mentida:els consumidors hem acceptat que ens enganyin amb realitats alterades (“és un nen d’anunci”).
 - Producte:la publicitat de producte es porta a l’extrem, atorgant-li poders o atributs dignes de “Cuarto Milenio”.
- El missatge o claim:el discurs del sord. La marca que no escolta i reflecteix en una frase l’avantatge (funció) principal del producte, servei o marca.
- El to: suposadament seductor però sempre imperatiu: “Descobreix-ho”, “Compra[1]ho ja”, “Participa-hi”, “No esperis més”...
- L’art:a través d’una gran cosmètica en un temps molt curt d’exposició.
La publicitat, amb l’arribada de les xarxes socials, especialment Facebook, va començar a fer el discurs del tonto: Social no canvia el model:exemple Tampax a les xarxes: fan la publicitat que es podria fer a al TV però, com que acabaven d’arribar les xarxes, també demanen fotos... Se n’adonen ràpid que no funciona igual → social canvia la cultura:• Social ha modificat el comportament de la societat davant el consum en termes generals. Necessitem explorar el camp de les relacions entre marca i consumidors en una nova realitat. • Social canvia aspectes bàsics del màrqueting que haurien de repercutir directament en la manera de fer comunicar per ser més eficients. “El miedo es el major aliado de la competencia”. • Social força un canvi cultural des d’un model d’Spot a l’Storytelling. Hem treballat fins avui en objectius tàctics i per abordar una relació hauríem de treballar més en estratègia. • Les marques, les agències ja no decideixen el seu futur als despatxos dels seus directius. Les noves identitats provenen del propi consumidor. • El context és el nou Març per tal que existeixi major complicitat entre marca i consumidor.
3. LES 4 F’s“La potència sense control no serveix de res”.
1) FLUX– La inutilitat de només estar presents:moure els nostres productes a les xarxes, traça, posicionant-los en buscadors, contextualitza els punts de contacte i ofereix una experiència al consumidor per convertir-lo en Brand lover.
2) FUNCIONALITAT– A mi què m’importa la teva sogra:intentar no infoxificar, si et demanen peres, dona’ls peres, no pretenguis mostrar que, a part d’hort, també tens granja. Si l’integres bé, no passa res. Si no, pot produir rebuig.
3) FEEDBACK– L’altra investigació dels mercats: aprofitar la immediatesa i no buscar més en els panells si volem fer cues de boina de color blau marí. No ens ha de fer por rebre feedback, perquè aprenem del target.
4) FIDELITZACIÓ– Si de veritat m’estimessis, em series fidel:no és només pretendre que els nostres clients repeteixin, sinó que prescriguin el nostre producte; generar comunitats i que es converteixin en els nostres venedors voluntaris.